금융그룹과 은행이 스타마케팅을 통해 기업 브랜드 가치를 올리는 데 열성을 다하고 있지만 실적에 장기적 도움이 될지는 미지수다.

스타마케팅의 화제성 효과는 분명해 보인다. 지난달 하나금융그룹은 가수 임영웅을 광고 모델로 발탁하고 그룹 명동 사옥과 한남동 사옥의 건물 외부에 현수막을 설치하는 등 본격적으로 스타마케팅에 나섰다. 한정 수량으로 하나은행 영업점을 방문하는 고객들에게는 임영웅 포토 카드와 포스터를 배포해 팬들 사이에선 굿즈 ‘오픈런’이 일어나기도 했다. 15일 하나은행 유튜브 채널에 공개한 ‘자산관리의 영웅은 하나!’라는 제목의 임영웅 광고 영상은 29일 기준 조회수 1200만이 넘는다.

하나은행 관계자는 “실적 상승에 대해 수치화할 수 있는 자료는 없지만 영업점에서 신규 계좌 개설이 늘었다는 등 긍정적인 반응이 있다”라고 말했다.

타 은행도 스타마케팅에 열을 올리고 있다. 신한은행은 걸그룹 뉴진스를 통해 잘파세대(Z세대+알파세대) 모시기에 나섰다. 국민은행도 최근 걸그룹 에스파와 배우 박은빈을 통해 본격적인 스타마케팅을 시작했다. 특히 국민은행이 지난해 에스파 팬들을 공략해 제작한 웹드라마 ‘광야로 걸어가 2023’은 이미 당해 기준 누적 조회수 3000만을 돌파했다.

그러나 이러한 스타 화제성이 실제 은행 실적에 실질적 영향을 미칠지는 두고 봐야 할 문제다. 2022년부터 아이유를 광고 모델로 기용해 스타마케팅을 이어가는 우리은행 관계자에게 ‘아이유 효과’를 체감하냐고 묻자 “이미지 개선의 효과는 있었다”면서도 “정성적인 부분이기 때문에 수치화하기 어렵다”고 전했다.

지난해 우리은행 실적은 오히려 떨어졌다. 당기 순이익이 전년 대비 10.6% 하락한 수치다. 그럼에도 아이유와의 재계약에 대한 분위기는 긍정적이다. 우리은행 관계자는 “실적이라는 게 광고 모델뿐만 아니라 은행의 복합적인 요소가 포함된 것이다”라며 “모델 때문에 실적에 효과를 못 봤다고 말하긴 어렵다”고 말했다.

스타마케팅 자체가 가진 위험성도 있다. 예기치 못한 스타들의 사생활 문제나 일탈 등으로 한순간에 큰 타격을 입을 수 있기 때문이다. 대표적인 사례가 무신사와 유아인이다. 무신사는 유아인을 모델로 광고뿐만 아니라 가상 인간 ‘무아인’을 개발하는 등 공격적인 스타마케팅을 진행했다. 하지만 업계에 따르면 유아인의 불법 약물 투약 사건으로 무신사가 입은 손해는 수십억 원에 달한다.

기업의 신뢰도가 중요한 은행권에서는 스타마케팅을 활용하는 데 있어서 특히 신중해야 할 것으로 보인다. 한 은행업 관계자는 스타 리스크에 대해 “위험성을 인지하고 있다”면서 “스타마케팅과 함께 은행 시스템 자체 개선 등도 함께 힘쓸 것”이라고 밝혔다.