지난해 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)로 인해 비대면 쇼핑 문화가 자리잡으면서 홈쇼핑업계는 수혜를 받았다.

하지만 최근 대형마트 등 의 최저가 경쟁에 온라인까지 가세한데다 대기업부터 중소상공인의 라이브커머스가 늘어남에 따라 홈쇼핑의 입지 축소에 대한 우려가 나오고 있다. 이에 홈쇼핑들은 IT 전담조직을 늘리고, 애플리케이션을 개선해 디지털 전환을 도모하고, 할인 혜택을 늘리는 등 안간힘이다.

21일 녹색경제신문 취재에서 한 홈쇼핑업계 관계자는 "그간 홈쇼핑이 축적해 온 방송기술과 전문MD의 상품 선별력, 포장·배송 등을 더욱 발전시키고 있다"면서도 "여러 기업이나 중소기업의 자체적인 라이브커머스가 많아진 만큼 홈쇼핑도 라이브커머스를 위해 조직을 신설하는 등 노력을 기울이고 있다"고 설명했다. 

지난해 코로나19로 집에서 시간을 보내는 '집콕족'이 증가하면서 TV·모바일을 통한 홈쇼핑 이용자가 늘었다. 

방송통신위원회가 발표한 '2020년도 방송매체 이용행태조사'에 따르면 일상생활에서 스마트폰을 필수 매체로 인식하는 비율이 67.2%로 집계돼 TV(29.5%)와 격차가 확대된 것으로 나타났다. TV와 스마트폰 이용시간은 하루 평균 각각 2시간 51분, 1시간 55분으로 전년 대비 각각 9분, 16분 증가했다.

특히 코로나19 확산 이후 미디어 시청시간을 조사한 결과, 이용시간이 증가했다고 응답한 비율은 32.1%로 감소했다(2.3%)보다 큰 폭 차이났다. TV시청 시간이 늘면서 홈쇼핑 방송을 접하는 시간도 덩달아 늘어난 것으로 분석된다. 모바일 이용시간이 늘어나면서 온라인 쇼핑으로 이어졌고, 홈쇼핑도 모바일 방송을 확대함에 따라 수혜를 입게 됐다. 

가격·배송 경쟁력 높이기 경쟁에 가세

그간 홈쇼핑은 여러 상품을 구성해 한번에 구매가 가능한 방식 등으로 가격 경쟁력을 갖춰왔다. 하지만 대형마트발 최저가 경쟁에 이커머스도 참전한데다, 온·오프라인 기업들의 빠른 배송 경쟁이 이어지고 있다.

이에 홈쇼핑 업계도 모바일 대세에 발맞춰 라이브 방송을 강화하거나 기술 인력을 충원, 배송 경쟁력을 강화하기 위해 지분 인수, 합병, 유튜브 채널 개설 등으로 자구책 마련에 나서고 있다.

CJ오쇼핑은 200억원을 투자해 영업 효율성을 높이는 차세대 영업시스템(MSA)을 도입하고 100명 규모의 IT인력을 충원하는 등 디지털 역량을 강화에 나섰다. 또 T커머스 운영 시스템에는 가상화 기술을 도입했다. 안정적이고 유연한 서비스를 제공하기 위해서다.

CJ오쇼핑은 또한 모바일 역량을 강화하기 위해 여성 고객이 선호하는 패션·뷰티·리빙·유아동·건기식등 5대 카테고리와 MZ세대를 겨냥한 이커머스 플랫폼, 데이터 분석 등을 협력할 수 있는 스타트업에 직·간접 투자도 검토한다는 계획이다. 자체브랜드 모바일 전담 조직 신설해 취향 맞춤형 상품도 제공키로 했다.

롯데홈쇼핑은 배송 경쟁력을 높이고 할인 행사로 모객에 나섰다. 지난 2월 주문 후 8시간 내 상품 배송하는 서비스 '와써'를 시작했다. 서울 수도권 전역에서 운영 중이며 향후 배송 대상 물품을 확대하고 고객이 원하는 시간대 배송을 도입한다는 방침이다. 2500개 브랜드 상품을 할인하는 '광클절'을 오는 23일부터 5월 2일까지 열 예정이다. 매일 선착순 10만명에게 할인 쿠폰 1만원을 지급하고, 엘클럽 회원의 경우 100배 적립 혜택을 제공하는 등 100억원 규모를 조성했다.

GS홈쇼핑도 배송 경쟁력을 높이기 위해 물류회사 메쉬코리아에 지분 19.53% 지분을 인수해 네이버 다음으로 2대 주주가 됐다. 이를 통해 다회차 당일배송 및 즉시배송 등이 가능하게 된다는 게 GS홈쇼핑 측의 설명이다. 지난해 군포물류센터를 열었고 자체 전담배송망을 활용한 수도권 당일배송을 시행 중에 있다. 전국을 대상으로 24시까지만 주문하면 다음날 상품을 받아볼 수 있는 서비스도 준비 중이다. 

또한 GS홈쇼핑은 오는 7월 GS리테일과의 합병이 성사되면 온·오프라인 시너지를 낼 전망이다. 양사는 지난 2월부터 IT, 데이터 분석, 멤버십, 정보 보호와 관련한 실무자 150여명으로 구성된 ‘통합 고객 태스크포스'를 발족하고 데이터 분석 및 고객 통합 시너지 확대를 추진 중이다.

현대홈쇼핑은 현대H몰 모바일 앱을 개편했다. 할인 행사나 이벤트 등에 대한 이미지를 리뉴얼 전보다 최대 20% 가량 키우고, 모바일 기기에 최적화된 ‘카드 뉴스’ 형태로 만들어 고객 편의를 개선했다. 또 지난 2월에는 KT와 AI 콘택트 센터 도입 등 AI 기반의 고객경험 디지털 혁신을 위한 업무협약을 체결했다. 이를 통해 고객 단순문의를 AI상담으로 24시간 365일 진행하고, 상담 빅데이터 분석을 통한 고객 니즈 분석 및 상담 프로세스를 개선한다는 방침이다.

NS홈쇼핑은 신선식품 위주로 하는 만큼 대전 물류센터를 통해 익일 배송에 나서고 있다. 주 고객이 고령층인 점을 고려해 모바일 주문의 각종 혜택을 누릴 수 있도록 '앱 설치·시니어 고객 전용 전담 상담' 조직을 운영하기로 했다. 밀레니얼 세대를 위해서는 유튜브 채널을 개설해 셰프들과 함께하는 요리 콘텐츠를 제공한다. 

하지만 코로나19 장기화가 가져온 반사이익을 오래 누릴 수 있을 지는 미지수다. TV시청이 줄어든 데다 고령층의 스마트폰 사용도 많아지고 있어서다. 계절에 따라 외부활동이 늘어났고, 백화점·대형마트 등의 오프라인 구매가 늘어나고 있다는 점도 매출 감소로 이어질 것이란 전망도 있다.

박은정 유안타증권 연구원은 "홈쇼핑업종은 소비자들이 외부활동을 늘려나가는 현 상황에서 취급고 성장률이 둔화될 것으로 전망된다"며 "코로나19 국면에서 여행·렌탈 상품 등 무형상품에 대한 매출 비중을 줄임에 따라 매출총이익률(GPM)이 좋아 지난해 실적 개선을 이끌었는데, 올해는 무형상품 매출 비중이 조금씩 늘어나면서 추가적인 GPM 개선을 기대하기는 쉽지 않은 상황"이라고 분석했다.