[밀레니얼. 왜, 지금] ‘일상’ 구독하고 ‘체험’ 사는 밀레니얼... 다각화되는 유통산업
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[밀레니얼. 왜, 지금] ‘일상’ 구독하고 ‘체험’ 사는 밀레니얼... 다각화되는 유통산업
  • 양현석 기자
  • 승인 2020.02.15 00:00
  • 댓글 0
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‘플렉스’하고 싶지만 경제력 부족한 밀레니얼 세대의 대안... 구독경제로 실현
남들과 차별화하고 싶은 욕망 충족 위한 ‘체험 마케팅’... 오프라인 유통 ‘강점’

본지에서는 2020년 2월 기획으로 '밀레니얼' 세대의 특성 및 구매패턴 등을 분야별로 알아보고 구체적인 사례를 다룬다. 기성세대와 비교했을 때 분명한 차이점을 보이는 밀레니얼 세대를 분석하고 유통산업의 흐름을 짚는 시간을 가진다. -편집자 주

최근 기업들의 마케팅 대상으로서 떠오르고 있는 ‘밀레니얼 세대’는 미국에서 닐 하우와 윌리엄 스트라우스가 1991년 출간한 ‘세대들, 미국 미래의 역사’에서 사용한 용어로, 1980년대 초반에서 2000년까지 출생한 세대를 의미한다. 즉 쉽게 말해 2030세대나 청년세대라고 해도 틀린 말은 아니다.

이들은 이전 세대에 비해 IT 기기들에 익숙하며, 레거시 미디어(TV, 라디오, 신문 등) 보다는 뉴 미디어(SNS)에 노출도가 높고 더 신뢰하는 모습을 보인다. 이에 따라 기업들이 펼치는 SNS 마케팅의 주 대상이기도 하다.

또한 이들 밀레니얼 세대는 ‘플렉스(Flex)’라는 용어로 대표되는 ‘자신의 성공을 표현할 수 있는 아이템’에 관심을 가지는 경향이 있다. 그리고 이들은 이런 모습을 ‘잘난 척’이나 ‘건방짐’이 아닌 ‘쿨’하다고 받아들이기도 한다.

하지만 이들은 ‘베이비붐세대’나 ‘X세대’ 등 이전 세대들이 밀레니얼 세대의 나이 때 그러했듯이, 높은 경제력을 갖추지는 못했다. 더욱이 취업의 문은 점점 좁아지고, 경제 성장률이 둔화됨에 따라 오히려 이전 세대보다 더 빈곤함을 느끼는 첫 세대로 기록될 가능성이 높다. 밀레니얼 세대의 맏이 격인 80년대 생들은 이른바 ‘88만원 세대’의 주인공이기도 하다는 점이 이를 뒷받침한다.

국내 이커머스 업계의 구독경제 효시로 평가받는 이베이코리아의 ‘스마일클럽’
국내 이커머스 업계의 구독경제 효시로 평가받는 이베이코리아의 ‘스마일클럽’

 

자아를 표출하고 싶은 욕망은 커졌지만, 이를 구매하기에 현실적인 어려움이 있을 때 해결할 수 있는 방법 중 하나가 ‘구독’이다.

미국에서 넷플릭스의 성공 이후 일반화 되고 있는 모델인 ‘구독경제’는 신문처럼 매달 구독료를 내고 필요한 물건이나 서비스를 받아쓰는 경제활동으로, 현재는 고급 자동차와 명품 의류부터 생활용품까지 다양한 영역으로 침투하고 있다. 구매를 하는 것보다 상대적으로 저렴한 ‘월정액’을 내면서 최대한의 서비스를 받기 원하는 밀레니얼의 욕구를 충족시키며 점점 성장하고 있다.

이커머스 업체들의 유료 회원 서비스나, 배달 앱의 프리미엄 서비스 등 다달이 지불하는 회비보다 훨씬 큰 혜택을 준다는 마케팅 방식은 밀레니얼 세대들에 특화돼 있다. 이런 IT 서비스에 익숙하지 못한 기성세대들은 월정액 방식이 낯설 뿐 아니라, 지불한 월정액 대비 더 많은 효용을 끌어낼 자신도 없어 크게 어필하지는 못했다. 그러나 밀레니얼 세대들은 비용 대비 더 큰 만족도를 이끌 수 있다는 자신감으로 적극적으로 구독 서비스에 ‘접속’한다.

기업 입장에서는 예측 가능한 수익이 정기적으로 발생한다는 점에서 ‘구독경제’는 매력적인 모델이다. 따라서 구독경제에 즉각 반응하는 밀레니얼 세대에 맞춰 그들의 관심을 끌 수 있는 아이템을 지속적으로 개발하고 있다.

구독경제의 규모는 기하급수적으로 늘어나 투자은행인 크레딧스위스에 따르면, 글로벌 구독경제 시장규모는 올해 약 600조원이 될 것으로 전망된다.

롯데백화점 김포공항점의 히트상품인 ‘쥬라기 월드 특별전’.
롯데백화점 김포공항점의 히트상품인 ‘쥬라기 월드 특별전’.

 

온라인과 모바일에 구독경제 주도권을 뺏긴 오프라인 유통업체들의 대안은 ‘체험형’ 아이템이다. 밀레니얼 세대들의 특징 중 하나인 ‘SNS’에 익숙하다는 점을 이용해 ‘SNS’에 올릴 수 있는 '특별한 것'을 선보이며 이들의 발길을 붙잡고 있다.

특히 백화점과 대형 쇼핑몰에서는 이런 체험형 아이템의 개발은 필수요소가 되고 있다. 일례로 롯데쇼핑이 지난해 역대 최악의 실적을 거두는 와중에도 백화점 분야가 선전할 수 있었던 점에는 1년간 10만명의 고객을 유치한 ‘쥬라기 월드 특별전’ 같은 체험 프로그램의 힘이 컸다.

백화점과 대형 마트에 더욱 많은 사람들이 찾아오게 하고, 그들이 머무는 시간을 늘려야 오프라인 유통에 희망이 있다는 것에 많은 이들이 동의한다. 따라서 이런 공간들은 점점 ‘테마파크’처럼 변화한다.

체험의 장점은 그뿐이 아니다. 자신이 직접 입어보고, 사용한 후 구매한다는 특징은 온라인 세상에서는 느낄 수 없는 최고의 매력이다. 최근 오프라인 유통매장은 이런 고객의 ‘니즈’를 받아들여 체험형 매장으로 탈바꿈하고 있다.

롯데하이마트 메가스토어 잠실점의 슬로베니아 브랜드 ‘아드리아’의 캠핑카 모습. 카라반 등으로 매장에 캠핑장을 연출, 글램핑을 하는 것 같은 체험을 제공한다.
롯데하이마트 메가스토어 잠실점의 슬로베니아 브랜드 ‘아드리아’의 캠핑카 모습. 카라반 등으로 매장에 캠핑장을 연출, 글램핑을 하는 것 같은 체험을 제공한다.

 

롯데하이마트의 메가스토어 잠실점도 이런 트렌드를 적용한 매장이다. 7431m²(약 2248평)의 규모로 국내 최대 체험형 가전 매장인 이곳은, 프리미엄 가전체험 코너들과 더불어 카페 ‘도렐커피’, 5G체험 고객 휴식 공간 등 휴식과 문화생활을 만끽할 수 있는 공간으로 전체를 재구성해 고객 체류를 늘렸다.

지난 1월 9일 오픈한 롯데하이마트 메가스토어 잠실점에는 신동빈 롯데 회장이 새해 첫 출근 날에 예고 없이 방문해 화제가 될 정도로 롯데그룹 전체의 관심을 받고 있다.

‘일상’을 구독하고, ‘체험’을 구매하는 밀레니얼 세대의 특성에 맞춰 유통업계의 노력은 계속 다각화되고 있다.

양현석 기자  market@greened.kr

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