게임사들이 ‘밈’ 문화를 적극적으로 수용하면서 새로운 마케팅 활로를 찾고 있다. 2030 세대의 감성을 자극하며 성과를 올리고 있는 행보에 이목이 집중된다.

‘밈’은 다양한 인터넷 커뮤니티를 매개체로 퍼져나가는 일종의 ‘유행’이 다. ‘밈’을 수용한 인터넷 이용자들이 새로운 2차 창작을 만들어내며 강한 전파력을 가지는 것이 특징이다. 

넷마블이 이러한 ‘밈’ 문화를 적극적으로 활용하며 재미를 보고 있다.

이세영 작가가 1998년에 창작한 ‘쿵야’ 캐릭터들은 2001년 ‘캐치마인드’ 아바타로 첫 등장했다. 이후 ‘쿵야’ IP를 기반으로 게임 ‘야채부락리’, ‘쿵야 어드벤처’를 비롯해 애니메이션인 ‘쿵야쿵야’가 제작 되기도 했다. 

‘쿵야’는 2022년 경 ‘맑은 눈의 광인’(이하 맑눈광)을 통해 재조명받았다. 해당 ‘밈’의 유래는 2019년으로 거슬러 올라간다. 당시 인터넷 등지에서는 서로 다른 창작물에서 ‘진짜 광기’와 ‘가짜 광기’를 대조하는 유머성 게시글이 각종 커뮤니티를 타고 활발히 전파됐다. 이 때 애니메이션 등에서 주인공으로 여겨졌던 캐릭터들의 행보를 ‘진짜 광기’로 분류하는 경우가 종종 있었는데, 2020년에는 트위터에 한 유저가 ‘진짜 광기’에 해당하는 캐릭터의 특성을 정리한 그림을 게시했다. 여기서 ‘맑눈광’이라는 단어가 처음 등장했다. 

이 때 과거 애니메이션 ‘쿵야쿵야’에서 그려진 양파쿵야의 모습이 이 ‘밈’과 시너지를 일으키며 주목을 받았다. 여기에 2022년 tvN에서 방영된 예능 프로그램인 ‘지구 오락실’에서 가수 안유진이 ‘맑눈광’ 캐릭터를 부여 받으며 해당 ‘밈’이 대중성을 얻었다. 

넷마블은 이러한 물살을 놓치지 않고 열심히 노를 저었다. 넷마블의 콘텐츠 마케팅 자회사인 넷마블엠엔비(MNB)는 2022년 4월 ‘쿵야 레스토랑즈’ 인스타그램을 개설한 후, 양파 쿵야 캐릭터를 통해 ‘맑눈광’ 밈을 적극적으로 활용한 게시물을 게재했다. 여기에 학생과 직장인들이 공감할 만한 내용을 넣으며 큰 호응을 얻었다. 이에 ‘쿵야 레스토랑즈’ 인스타그램 계정의 팔로워 수가 오픈 20개월만에 16만명을 돌파했고, 게시물 하나에 최대 19만회가 넘는 ‘좋아요’를 받기도 했다. 

이후 ‘쿵야’ IP는 온오프라인을 가리지 않는 활발한 행보를 보이고 있다. 

2023년 1월에는 카카오톡 이모티콘인 ‘양파쿵야의 줏대 있는 하루’를 출시했다. 해당 이모티콘은 출시 직후 '많이 선물하는 이모티콘' 카테고리 1위를 달성한 데 이어 하루만에 전체 인기 순위에서 1위를 차지하며 뜨거운 호응을 이끌어냈다. 이후 내놓은 ‘쿵야들은 매일 바뻐’와 ‘인생은 쿵야 레스토랑즈처럼’ 이모티콘 세트들도 빠른 기간 내 인기 순위 1위를 차지하며 승승장구 하는 중이다. 

굿즈 사업도 활기를 띄고 있다. 작년 11월에는 잠실 롯데월드몰에서 ‘쿵야 레스토랑즈’의 세 번째 팝업 스토어인 ‘쿵야 레스토랑즈 소원상점’이 열리기도 했다. 여기서 넷마블은 2024년 달력, 가방, 잠옷, 피규어, 키링 등 ‘쿵야 레스토랑즈’의 베스트셀러 굿즈부터 새롭게 선보이는 상품까지 총 200여 종의 굿즈를 공개했다. 10일 동안 개최된 해당 팝업 스토어에는 총 8만명이 방문했으며, 4만여개의 상품이 판매됐다. 배민호 넷마블엠엔비 대표는 “‘쿵야 레스토랑즈’를 아껴주시는 팬들 뿐만 아니라 쿵야 IP를 처음 접하는 외국인 고객들도 방문해 관심을 가져주셔서 더욱 의미있는 시간이었다”며 “이번 팝업스토어 이후에도 다양한 파트너사와의 협업을 통해 고객 경험을 제고할 수 있는 상품 출시와 온라인 이벤트를 확장해나갈 계획이다”고 밝혔다.

스마일게이트도 자사의 PC 온라인 레이싱 게임인 ‘테일즈런너’에 ‘잔망루피’와의 컬래버를 통해 해당 게임에 활기를 불어넣고 있다. 

‘잔망루피’는 인기 아동 애니메이션 ‘뽀롱뽀롱 뽀로로’의 등장인물인 ‘루피’에서 파생된 ‘밈’이다. 이 ‘밈’ 역시 트위터에서 출발했다. 한 유저가 양말을 뒤집었을 때 양말에 수 놓인 캐릭터의 표정이 극단적으로 바뀐 사진을 게시했는데, 여기서 사용된 대사를 ‘루피’에 덧씌운 사진이 큰 호응을 일으켰다. 이후 ‘잔망루피’라는 유튜브 채널이 별도로 개설됐는데, 해당 채널의 팔로워 수는 약 186만명이 이른다. 

스마일게이트는 작년 11월에 잔망루피 포토존과 NPC를 ‘테일즈런너’에 추가했다. 더불어 동화나라에 삐에로 대신 취업한 잔팡루피의 인턴 생활을 응원하는 콘텐츠를 선보이기도 했다. 이후에는 크리스마스 이벤트와 함께 ‘잔망루피의 여행룩북 카드놀이’를 게임 안에 녹여내더니, 지난 24일에는 아예 ‘잔망루피’ 콜라보 캐릭터를 정식 출시했다. 이를 기념해 ‘잔망루피 숨바꼭질 퀴즈놀이’ 이벤트도 개최한다. 

김유진 스마일게이트 팀장은 “잔망루피 콜라보 이벤트에 정말 많은 분들이 성원을 해주셨고 감사의 말씀을 전하고 싶다”며 “이번 업데이트로 잔망루피를 직접 조종할 수 있게 된 만큼 많은 분들이 잔망루피와 함께 ‘심쿵’할 수 있기를 바란다”고 말했다.

업계 관계자는 “‘밈’의 효율적인 활용을 위해서는 특정 밈이 가지고 있는 고유의 매력을 살리면서도 대중적인 색채를 입혀야 한다”며 “넷마블이 ‘쿵야’ 밈의 핵심 재미 요소를 살리는 동시에 대중적인 소재를 이끌고 오면서 많은 공감을 사는데 성공해 사랑받는 IP로 발돋움 한 것으로 보인다”고 전했다.