국내외 유명 햄버거 프랜차이즈 업체들이 인수합병(M&A) 시장에 속속 매물로 나오면서 업계가 요동치고 있다. 

글로벌 브랜드인 맥도날드, 버거킹, KFC에 이어 국내 토종브랜드이자 가맹점수 1위인 맘스터치도 매각을 준비하고 있다. 롯데GRS가 운영하는 롯데리아와 신세계푸드의 노브랜드 정도를 제외하고는 모든 유명 버거 브랜드가 매물로 나온 것.

현재 국내 버거 업계는 여러 변수로 인해 매각 시장을 전망하는 것 조차 쉽지 않은 상황이다. 리오프닝(경제활동 재개)에 따른 프랜차이즈 업계 전반으로 실적 개선이 기대되고, 버거 시장의 규모가 두드러진 성장세를 보이고 있는 점은 긍정적이다. 하지만 최근 물가 상승과 국제 곡물가격 상승으로 인한 원재료 가격 급등과 고용시장 불안정 등 부정적인 면도 존재한다. 한꺼번에 유명 매물이 시장에 나오면서 높은 몸값을 기대하기 어려울 것이라는 전망도 많다.

업계는 이런 유불리한 영향으로 인해 어떤 브랜드가 과연 '언제 얼마의 금액에 거래될지' 촉각을 곤두세우고 있다. 또 이렇게 많은 브랜드가 동시에 매물로 나온 것은 유례를 찾기 힘들어 "매수자 우위의 시장이 형성된 것 만은 분명하다"는 것에 입을 모으고 있다. 

반면 매각에 나선 각 브랜드는 자신만의 강점을 내세워 조금이라도 높은 가격에 판매하려는 의지를 다지고 있다. 

각 브랜드별 장점은 무엇인지, 또 어떤 점을 내세워 가장 많은 금액을 이끌어 낼 수 있을지, 글로벌 브랜드 3사와 토종 브랜드 하나가 맞붙은 버거 업계 매각전쟁에서 과연 어떤 브랜드가 웃을 수 있을지 전망해본다.

맥도날드와 버거킹은 그 동안 햄버거 시장에서 쌓아온 브랜드 파워를 가장 큰 장점으로 꼽는다. 업력이나 인지도 등 모든 면에서 업계를 대표하는 상징성이 있다. 두 브랜드 모두 1조원 이상의 매각금액을 희망하고 있는 것으로 알려졌다. 

한국에서 버거의 대명사로 통하고 있는 한국맥도날드의 매출은 19년 7248억원, 20년 7910억원, 21년 8679억원(직영 기준)으로 상승 곡선을 그리고 있다. 특히 지난해에는 1986년 국내에 첫 발을 들여놓은 이후 최대 매출을 올렸다. 버거 번 개선과 한국의 맛 프로젝트 등의 성공으로 고객들의 충성도도 높아졌다. 하지만 매출상승에도 불구하고 아직까지 적자를 벗어나지 못하고 있는 상황은 아쉽다는 평가다. 

버거킹은 매출과 더불어 흑자도 내고 있다. 19년 매출 5028억원 영업이익 181억원,  20년 매출 5713억원 영업이익 81억원, 21년 매출 6784억원 영업이익 248억원을 기록했다. 한동안 늘지 않던 매장수도 계속 늘어 작년 말 기준 440개로 늘어난 상황이다. 글로벌 사모펀드 운용사(PEF) 어피너티에쿼티파트너스가 2016년 인수한 뒤 약 3배 이상 몸집을 불렸다고 예상된다. 그러나 잦은 할인으로 프리미엄 브랜드 위상이 희석되고 있다는 비판도 나온다. 

KFC도 오랜 전통과 인지도를 앞세워 매수자에게 어필하고 있다. 하지만 코로나19 이후 매출 하락이 매각의 큰 이유라는 것이 업계의 평가다. 실제 올해 초 국내 1호점이 이 같은 이유로 문을 닫는 등 고전하고 있다. 반면 상대적으로 매각 금액이 낮을 것으로 보여 의외로 빨리 매각될 수 있다는 전망도 있다. 

글로벌 세 브랜드와 달리 토종 브랜드인 맘스터치는 견조한 실적, 매장 수 1위, 성장성이 가장 큰 장점으로 주목받고 있다. 이런 실적을 무기로 브랜드 파워의 약세에도 불구하고, IB(투자은행)업계에서는 맥도날드나 버거킹과 비슷한 수준으로 평가받고 있는 것으로 알려졌다. 

맘스터치가 매각 시장에서 다른 해외 브랜드에 비해 가장 우위를 점하는 것은 바로 토종 브랜드라는 점이다. 브랜드 가치나 인지도 측면에선 해외 브랜드가 앞서지만 토종 브랜드이기 때문에 해외 본사에 주는 로열티가 없기 때문이다. 

실제 버거킹의 경우 로열티로만 지난해 329억원, 20년 279억원, 19년 235억원을 본사에 지급하는 등 비용 부담이 만만치 않다. 이에 반해 맘스터치는 로열티 부담이 전혀 없을 뿐 아니라 합작사 설립 등의 형태로 해외에 진출하면 역으로 로열티 수입을 기대할 수 있다. 또, 마케팅 활동이나 새로운 메뉴를 개발할 때 해외 본사의 눈치를 볼 필요가 없기 때문에 비교적 자유롭게 진행할 수 있다는 점을 강조하고 있다. 

실적도 눈에 띄는 대목이다. 특히, 영업이익만 보면 맘스터치의 실적은 더욱 견조해진다. 실제 맘스터치의 영업이익은 지난해 395억원, 20년 263억원, 19년 190억원을 기록해 같은 기간 다른 해외 브랜드에 비해 좋은 영업이익을 기록했다. 

여기에, 맘스터치는 국내에서 가장 많은 1361개의 매장을 운영하고 있다(2022년 6월 기준). 중요한 것은 대부분이 가맹점으로 운영되기 때문에, 직영점을 중심으로 운영하는 브랜드 대비 고정비 절감 및 사업 다각화 면에서 유리하다는 분석도 나온다.

테스트베드 매장인 4개의 ‘맘스터치 랩(LAB)’을 통해 신 성장동력을 발굴하고, 해외시장을 겨냥하고 있다는 점도 큰 장점으로 꼽힌다. 더군다나 맘스터치가 태생부터 강조해온 가성비 기반의 제품 전략은 최근 런치플레이션시대에 더욱 큰 경쟁력을 갖추고 있다는 점 역시 타 브랜드보다 우위에 있는 부분이다.

실제로 맘스터치에 따르면, 소비자 물가 상승이 본격화된 지난 2분기 맘스터치의 점심시간 판매량은 전년 동기 대비 23.3% 증가, 전 분기 대비로는 29.8% 늘었다. 고물가 시대에 위축된 외식 시장에서 맘스터치 특유의 가성비 제품 라인업이 경쟁력 있는 사업 모델로 평가받고 있는 이유다.

한 업계 관계자는 19일 <녹색경제신문>에 “맘스터치는 국내 버거 시장에서 가장 많은 매장을 갖고 있는데다 영업이익 등 견조한 실적과 재무 구조가 뒷받침하고 있어 국내는 물론 글로벌 기업들까지 관심을 보이고 있는 것으로 알려졌다”며 “로열티 지출이 없는 토종 브랜드라는 점, 가성비 제품 경쟁력과 가맹점 중심의 비용 절감 효율성, 해외 시장 확대 측면에서도 성장 가능성이 높은 점 등은 현재 시장에 매물로 나와있는 다른 브랜드 대비 우위에 있다”고 분석했다.

버거 프랜차이즈의 재편이 이뤄지고 있는 지금, 어떤 버거 브랜드가 가장 높은 가격에 새 주인을 만날 수 있을 지, 외식 업계의 시선이 이들 버거 브랜드에 고정되고 있다.