2019년 11월 출생아가 사망자를 1600명 밑돌며 한국은 인구 자연감소 시대에 진입했다. 올해 코로나19 여파로 인해 혼인 건수도 역대 최소치로 집계됐다. 출산율 감소는 더욱 가팔라져, 통계청은 2050년 무렵이면 한국 사회에서 고령 인구 비율은 40%에 이를 것으로 추산했다. 

유통업계는 이 변화의 영향을 가장 직접적으로 받을 것으로 예상된다. 유통기업들은 유래 없는 위기를 맞아 이를 극복하기 위해 어떤 신성장동력을 마련하고 있나? 제품과 서비스의 변화 모습을 짚어 본다. 

안마의자 글로벌 1위 브랜드 바디프랜드(대표 박상현)는 지난 추석 명절을 앞두고 고향을 찾지 못하는 이들을 겨냥해 자사 안마제품 홍보에 적극 나섰다. "어머니, 저 대신 안마의자 보낼게요"라는 광고 문구와 함께.

안마의자는 이른바 '효도선물'의 대명사처럼 자리잡고 있다. 여전히 꽤 고가품이고 제품 자체가 차지하는 부피나 중량이 상당함에도 안마의자의 인기는 시나브로 높아지고 있다. 코로나19 영향으로 헬스케어 제품들의 실적이 좋은 편이긴 하지만, 안마의자를 중심으로 한 바디프랜드의 실적은 특히 눈부시다. 올해 2분기 기준 매출 1524억원을 달성하며 사상 최대치를 기록했다. 전년동기대비 14.3% 신장한 수치다. 올 6월 한달 동안에는 1만653대의 안마의자를 렌탈하거나 판매해 창사 이래 최고 실적을 거뒀다.

소비자들이 인식하고 있는 브랜드 가치는 훨씬 높은 수준이다. 바디프랜드 제품은 한국소비자포럼이 주최한 올해 브랜드 대상에서 안마의자 부문 8년 연속 대상을 수상했다. 브랜드스탁이 발표한 올 3분기 대한민국 100대 브랜드 평가에서 브랜드가치 평가모델지수(BSTI) 864.6점을 기록해 전체 27위를 기록했다. 이는 헬스케어 브랜드 중 압도적 1위이며, 올해 들어 언택트 수혜 업종으로 일컬어지는 쿠팡(28위)이나 렌탈사업을 진행하는 코웨이(32위)보다 높다. 지난 2015년 95위로 100대 브랜드에 첫 진입한 이후 매년 순위를 높여온 것이다.

본격적인 고령화 사회로 들어서며 향후에도 여전히 바디프랜드의 성장 가능성은 높다. 높은 인기의 비결은 여러 가지를 꼽을 수 있겠지만, 다른 무엇보다도 품질을 높이기 위한 아낌 없는 R&D 투자에 기인한 것으로 파악된다.

바디프랜드는 업계서 유일하게 메디컬R&D센터를 운영하고 있다. 정형외과, 신경외과, 내과, 정신과, 한방재활의학과 등 분야별 전문의를 포함한 수십명의 전문 연구인력이 안마의자뿐만 아니라 새로운 헬스케어 제품 개발에 매달리고 있다. 지난 6월 출시된 '팬텀 메디컬'도 그 결과물 중 하나. 목 디스크, 퇴행성 협착증 치료 목적을 위한 견인 의료기기인 이 제품은 출시 직후부터 큰 인기를 모으기도 했다.

메디컬R&D센터 외에도 기술연구소, 디자인연구소 등 R&D 조직을 세 개 채널로 운영 중이다.연구개발에 바디프랜드가 투자한 비용은 최근 5년간 약 614억원. 매년 투자를 약 30%씩 늘려오고 있다.  바디프랜드는 치료 보조기기 분야 특허출원 1위를 기록하고 있기도 하다. 2020년을 기준으로 회사는 특허, 실용신안, 디자인 등 지적재산권 2413건을 출원해 1354건을 등록했다.

바디프랜드 제품이 핵심 구매력을 지닌 세대들을 고르게 타깃으로 설정할 수 있다는 점도 지속가능성에 있어서 긍정적 평가를 받고 있다. 아동·청소년층을 제외한 전 연령대에서 구매를 이끌어낼 수 있다는 의미다. 이는 대개의 경쟁 품목들이 시니어 세대에 포커스를 맞추고 있는 것과 비교해 볼 때 확실한 강점이다.

높은 인기를 바탕으로 바디프랜드는 해마다 IPO 가능성이 거론된다. 하지만 계획은 과대광고 논란 등으로 잡음이 생기며 번번이 기회가 무산됐다. 올해 역시 IPO 계획이 철회됐는데, 일각에선 우회상장 가능성이 있는 것으로 보기도 한다.

특히 지난 9월 자동차 부품회사인 오스템의 지분 200만주를 약 46억원에 취득하고 2대 주주로 올라서기도 했다. 이보다 앞서 바디프랜드는 관계회사인 에이치케이컴퍼니를 통해 지분을 사들이기도 했다. 이를 합하면 지분율 11.26% 수준.

오스템이 최근 경영난에 허덕이고 있는 것을 감안하면 우회상장의 시도가 가능성이 높아 보이지만, 바디프랜드는 이를 부인하고 있다. 오스템은 자동차 시트를 만드는 기업이며, 안마의자 프레임과 부품 등 기술과 관련한 전략적 협업을 위해 투자를 진행한 것이라는 설명이다.

우회든 직접이든, IPO 삼수생인 바디프랜드가 내년에도 꾸준히 기업공개를 시도할 것이란 점에는 아무도 이견이 없다. 바디프랜드 관계자 역시 "계획은 늘 있지만 시기와 방법 등에 대해선 아직 미정"이라고 밝혔다.