어느 순간부터 편의점과 게임의 컬래버레이션은 양쪽이 윈윈할 수 있는 마케팅 방법 중 하나로 떠올랐다. 근래에는 편의점 김밥과 도시락에서 게임 캐릭터가 그려진 것을 쉽게 찾아볼 수 있다.

넥슨은 4일 이마트24 편의점에서 삼각김밥을 구매하면 온라인 RPG ‘테일즈위버’ 아이템을 지급하는 프로모션을 시작한다. 이번 프로모션은 31일까지 삼각김밥 구입 영수증에 적힌 QR코드와 개별 비밀번호를 이벤트 페이지에 입력하면 ‘테일즈위버’ 게임 아이템을 받을 수 있다.

조이맥스는 자사가 서비스하는 모바일게임 ‘마이 리틀 셰프’에서 편의점 세븐일레븐과 제휴 이벤트를 진행한다. 세븐일레븐 애플리케이션을 통해 앱 카드를 발급받아 세븐일레븐 매장에서 ‘더 커진 삼각김밥’을 구매하면 ‘스탬프’가 제공된다.삼각김밥 1개당 ‘스탬프’ 1개가 지급되고 하루 최대 10개를 적립할 수 있다. 누적된 ‘스탬프’ 개수에 따라 게임머니를 획득할 수 있는 게임 쿠폰과 교환이 가능하다.

이외에도 나이언틱의 증강현실게임 ‘포켓몬고’는 세븐일레븐과의 제휴를 통해 각 세븐일레븐을 체육관이나 포케스탑으로 지정하고, 세븐일레븐에서 상품이나 구글기프트카드를 구매하면 포켓몬고의 게임 내 아이템을 지급하는 마케팅을 진행하고 있다.

이처럼 다양한 게임들이 편의점과 컬래버레이션을 진행해 우수한 광고효과를 거둔 것도 많지만 가끔 다른 부분에서 역효과를 초래할 때도 있다. GS25와 아이덴티티엔터테인먼트가 2017년 8월에 진행한 파이널판타지14 컬래버레이션은 삼각김밥에 게임 쿠폰을 증정하는 방식으로 진행됐다. 편의점에는 삼각김밥이 불티나게 팔리면서 게임의 인기를 증명했다. 하지만, 한편에선 수많은 삼각김밥이 버려지고 있다는 편의점 알바생들의 SNS 인증샷과 제보가 이어지면서 논란이 되기도 했다.