"스타벅스 플래너(다이어리)요? 영업의 연장선 아닌가요?"

'스타벅스가 매해 새로운 플래너를 지속적으로 선보이고 있는 이유'에 대한 A 씨의 첫마디다. 다이어리를 받기 위해선 각 커피 프랜차이즈들이 내세운 조건을 달성해야 하고, 이 점이 커피·음료 매출 증진과 연계될 것이라는 예측에서다.

그러나 최근 몇년 간 스타벅스가 플래너 론칭에 열을 올린 이유는 매출 증진과는 연관성이 적어 보인다. 

질 좋은 제작을 위해 유명 제조사로부터 고가의 플래너를 들여오는 데 반해, 고객 당 평균 매장 방문 횟수를 추산해 일상적인 이용만으로 플래너를 지급받을 수 있도록 달성 조건을 설정했기 때문이다.

9일 업계에 따르면 스타벅스는 이탈리아 브랜드인 ‘10꼬르소 꼬모’와 ‘몰스킨’ 두 회사와 협업해 '2019 스타벅스 플래너'를 출시했다. 크리스마스 음료 3잔을 포함해 음료 17잔의 스티커를 모으면 다이어리를 증정 받을 수 있다.

스타벅스 관계자는 "스타벅스 플래너 첫 출시 당시 스타벅스 고객들의 방문 횟수를 조사한 결과, 매주 2회 이상 매장을 방문·이용해주고 있는 것으로 확인된 적 있다"며 "이에 따라 매해 주 2회 방문만으로 모든 고객이 플래너를 받을 수 있도록 5주 간 17잔으로 달성치를 설정하게 됐다"고 전했다.   

스타벅스, 플래너 출시 15년 차...주력하는 이유는?

스타벅스는 지난 2004년, 업계 최초로 '2004 스타벅스 플래너'를 출시하며 국내 커피업계에 다이어리 열풍을 불러 온 적 있다. 이는 2019년 현재의 스타벅스 플래너를 포함, 스타벅스의 15년 차에 접어 든 사업이기도 한 셈이다.

이처럼 스타벅스가 매해 플래너 제작에 관심을 보이는 이유는 이런 활동이 스타벅스의 브랜드텔링을 강화해주기 때문이다. 브랜드텔링이란 한 브랜드가 가진 기업 철학, 가치 등을 비언어적인 방법을 사용해 소비자와 의사소통하는 것을 말한다.

스타벅스 고유의 아이덴티티를 플래너에 반영해 고객 관심을 유도하고, '고객-스타벅스' 간 유대 관계를 강화해 소비자를 사로잡는 힘을 키우겠다는 것이다.

스타벅스의 '플래너 브랜드텔링' 위한 질적 강화...유명 전문브랜드와 협업

플래너 브랜드텔링을 지속적으로 이어가기 위해선 제품의 질적 향상이 가장 우선사항이었다. 플래너는 특성 상 1년이라는 시간 동안 사용되므로 마모와 훼손으로부터 자유로워야 했다.

이를 위해 스타벅스는 이탈리아 유명 노트 전문브랜드와 손을 잡았다. 스타벅스의 아이덴티티를 담는 그릇인 플래너를 전문 장인에게 맡긴 셈이다. 

이에 스타벅스 플래너는 동종업계가 선보여 온 플래너 중 내구성과 종이의 질적인 면에서 호평이 이어지며 '충성고객' 확보에 속도를 올린 아이템으로 자리매김했다.

스타벅스 관계자는 "10월 말부터 12월 사이 플래너를 증정하는 이벤트를 실시하는데, 그 외 남는 10개월 가량은 다음 해 플래너 제작을 위한 사전 준비 작업에 들어간다"며 "고객과 소통, 친밀도를 강화하기 위해 매해 선보이고 있는만큼 신중한 내부 회의를 진행한 뒤 제작 단계로 넘어간다"고 전했다.

한편, 스타벅스의 플래너 브랜드텔링 전략이 국내 시장에 주효하게 작용했다는 분석이 제기됐다.

커피 프랜차이즈 업계 관계자는 "스타벅스는 플래너 굿즈 아이템의 선두 주자임과 동시에 가장 많은 충성고객을 보유한 기업이기도 하다"며 "이는 플래너 이용 빈도에 따른 영향이 큰 것으로 보인다"고 강조했다.

이어 "스타벅스 플래너의 경우 제품 공급 단가가 상대적으로 비싸다는 단점이 있지만 질과 디자인 측면에서 긍정적인 반응이 이어지고 있어 항상 소지하고 다니는 고객층이 많다"며 "이는 가령 아이폰을 사용하는 고객이 애플에 자연스레 관심을 갖게 되는 경우와 접목시켜보면 된다"고 설명했다.