2018년 국제축구연맹(FIFA) 월드컵 러시아 축구는 올해 세계 최대의 스포츠 이벤트인 것 외에도 스폰서 기업들을 위한 최고 절호의 광고 무대다. 행사가 거행되는 2주일은 전세계 40억 축구팬들의 이목과 관심이 집중되는 행사인 만큼 스폰서 기업들 입장에서는 강력한 브랜드 노출 → 소비자 인지 → 매출 성공 → 투자 수익률로 직결시켜야 하는 절호의 광고 캠페인 기회다. 그러한 만큼 FIFA 스폰서사들 간의 브랜드 경쟁은 각 나라 대표 축구단들의 투지에 못지 않게 치열하고 절박하다.

올해 월드컵에서는 과거 행사와 마찬가지로 마케팅 전쟁의 중앙 무대는 아디다스와 나이키 두 스포츠웨어 업체가 주도한다. 이 두 브랜드는 두 마리 맹렬한 황소가 사정없이 돌진하듯 경쟁하지만 각자 마케팅에 주력하는 제품 영역은 좀 다르다. 아디다스는 셔츠를 비롯한 스포츠 어패럴에 이 기업 특유의 세줄 띠의 삼각형 로고를 넣어 홍보하는데 집중하는 반면, 나이키의 본령은 바람처럼 날쌔고 상큼한 그 전설적 ‘스우시(Swoosh)’ 로고가 찍힌 축구화다.

일찍이 축구가 가장 대중적인 관람 스포츠로 정착되어 있는 유럽에서 독일 기업인 아디다스(본사: 독일 헤르초겐아우라흐)는 오래전부터 축구팬들을 겨냥한 범유럽권 마케팅을 해왔다. 아디다스는 1970년부터 FIFA 공식 축구공 공급업체였고, 1998년부터 2030년까지 FIFA 공식 후업업체로 장기 계약관계를 맺고 있다. 뿐만 아니라 아디다스는 월드컵 역사상 가장 많은 수의 결승전 출전을 했거나 우승한 팀에 유니폼을 제공했던 브랜드이기도 하다. 

올해 아디다스는 FIFA의 공식 파트너 20주년을 맞아 수 억 달러를 스폰서 비용으로 지출하고, 그 댓가로 심판 복장과 볼 보이 유니폼 등 이번 토너먼트에 참여하는 모든 행사인원의 공식 복장에 아디다스 로고를 넣을 수 있는 독점권을 행사한다. 아디다스 측에 따르면 올해 러시아 월드컵에 출전하는 선수들중 60%가 아디다스 축구화를 신고 뛰게 될 것이라 한다.

미국에서 탄생한 스포츠 브랜드인 만큼, 나이키(본사: 미국 오레건 주)는 미국인들에게 인기있는 프로 농구과 농구팬 및 청소년들을 겨냥한 광고와 마케팅에 독보적 기업이다. 1990년대 이후 축구는 미국에서 사커(soccer)로 불리며 꾸준한 인기를 모으기 시작해 오늘날 우리돈으로 수 조 원대 규모의 스포츠웨어 및 운동화 시장을 수 조 원대 규모로 성장시켰다. 오늘날 나이키가 풋볼 어패럴 분야로 영역을 넓히게 되기까진 새 미국 축구붐 조성이 일조를 했다.

그 여세를 몰아서 나이키는 유럽 스포츠 어패럴 시장 내 아디다스의 독보적 위치에 도전하며 풋볼 어패럴 시장점유율을 잠식해가고 있다. 어쩐일인지 주식 투자자들 역시도 아디다스 보다 나이키를 선호하는 경향이 있다. 예컨대 지난 2014년 브라질 월드컵 최종결선에 진출한 아르헨티나와 독일 두 팀 선수들은 모두 아디다스를 입고 뛰었음에도 불구하고 월드컵 행사 마감 직후 오히려 나이키의 주식 가격이 아디다스 보다 30% 더 오르는 기현상이 벌어졌다.

그러나 아디다스의 핵심 비즈니스이자 주요 수익원은 축구팬들이 구매해 가는 티셔츠 매출이다. 아디다스는 올해 러시아 월드컵 토너먼트에 참가하는 총 32개 국가팀들 중 우승 가능성이 가장 높다고 평가되는 독일, 스페인, 아르헨티나를 비롯한 12개 팀에 아디다스 로고가 찍힌 유니폼을 제공한다. 이 12개 국가 대표팀을 응원하러 온 국가별 팬들이 아디다스 로고가 달린 나라별 저지 셔츠를 하나씩만 사간다고 쳐도 월드컵 매출 효과는 훌륭하다.

나이키의 마케팅 전략은 축구화 매출 보다는 소비자에게 브랜드 인상을 심어주고 버즈(buzz) 마케팅을 전파하는데 중점을 둔다. 팀 축구화를 사신고 응원 오는 팬들은 많지 않다. 축구화는 저지 셔츠에 비해 소비자 가격이 비싸고 일상용으로 착용하기에 최적의 풋웨어가 못되기 때문이다.  

이미 오늘날 스포츠 스트리트웨어 시장은 괄목할만한 속도로 일상화되고 있고 앞으로도 그 추세는 계속될 것으로 패션 전문가들은 내다본다. 그런 점에서 축구 패션에서 영감 받은 일상용 의류와 운동화 시장의 전망은 밝아 보인다. 그리고 마케터들에게 아디다스 대 나이키의 마케팅 전쟁은 월드컵 축구 보다 더 조마조마한 관찰거리가 될 것이다.