지난 7월 11일 일요일, 유럽축구선구권대회(유로 2020) 결승전에서 이탈리아가 승부차기 끝에 3대2로 영국에 승리했다. 일명 ‘파랑색 군단(Squadre Azzurre)’이란 애칭이 시사하듯 사보이 블루라는 청색 유니폼을 입고 뛴 이탈리아 국가대표 축구팀은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)에 따른 오랜 사회적 봉쇄와 침체된 사회 분위기로 풀죽어 있던 이탈리아 국민들에게 흥분과 활력을 안겨줬다.

이탈리아 축구팀의 유로2020 우승은 이탈리아 내수 경제에도 반짝 활기를 안겼다. 영국 런던 웹블리 구장으에서 원정 결승전을 벌이는 자국팀을 응원하고 승리를 축하하기 위해 거리와 광장으로 쏟아져 나온 이탈리아인들이 카페나 바에서 소비한 음료수와 간이식료품 매출로 간만에 요식업계는 높은 매출을 올렸다.

거기서 한 걸음 더 나아가 美경제주간지 『포춘』은 유러피언컵 축구 토너먼트의 우승을 계기로 이탈리아는 전반적 국가 이미지 쇄신과 증권시장 상승을 경험하게 될 것이라고 낙관적인 전망까지 내놨다.

성공적인 스포츠 이벤트를 통해 조성된 긍정적 국민 정서는 국내 관광 및 요식산업(hospitality) 부문을 시작으로 소비심리 자극과 경기 회복의 계기가 될 수 있다. 실제로 과거 20년 유러피언컵 축구선수권대회 우승국들에서 우승 직후 주식시장 상승과 경제성장이 뒤따랐다는 경험・실증적 데이터도 있다(자료: Reuters/Goldman Sachs report, 2014년).

과연 축구대회 우승이 지난 일 년 반 유럽대륙 전체를 옥조였던 강력한 록다운 조치와 경제 침체로부터 이탈리아가 벗어날 수 있을지는 더 두고 볼 일이다.

그러나 이 소식 이후로 가장 분명하고 즉각적인 대박을 올린 수혜자는 바로 스포츠 슈즈 및 어패럴 브랜드 푸마(Puma SE)다.

이탈리아 팀의 우승 바로 직후, 푸마 웹사이트 쇼핑몰에서 판매되던 이탈리아 저지가 순식간에 완판됐다. 이 날 경기의 최후의 영웅이랄 수 있는 잔루이지 돈나룸마 콜키퍼가 입고 있던 노랑색 저지를 포함해 장당 가격 90유로짜리 남성용과 여성용 저지는 이탈리아 사이트는 물론 해외 사이트에서도 동이 났다.

푸마는 스포츠 어패럴 업계의 두 거성 - 나이키(Nike)와 아디아스(Adidas) - 다음으로 세계 세번째의 브랜드다. 브랜드 파워 및 매출량 면에서 1위인 나이키(브랜드 가치액 30조 4430억 달러, 2021년 기준)와 2위 아디다스(14조 3420억 달러, 2021년1분기 기준)에 비해 푸마(브랜드 가치액 52억 달러, 2020년 기준)의 글로벌 시장점유율은 아디다스의 4분의 1에 불과하다.

스폰서로서 국가대표팀 선정도 운도 좋았다. 우승팀인 이탈리아 외에도 스위스, 오스트리아, 체코공화국 국가대표팀의 저지 셔츠를 후원했다. 이 네 팀은 모두 최소 16강 본선에 진출했고 그 중 세 팀이 8강까지 진출했다.

반면 각각 9개 팀(영국국가대표 팀 포함)과 8개 팀의 저지 키트를 후원한 나이키와 아디다스는 빛을 발하지 못했다. 예컨대, 프랑스 팀의 킬리안 음바페(나이키 홍보대사)와 폴 포그바(아디다스와 계약)의 활약은 부진했고, 크리스티아누 호날두(나이키 계약)가 참가한 포르투갈 대표팀도 16강에서 탈락했다.

얄굿게도 이번 푸마의 선전으로 회심의 미소를 짓는 기업은 原 가족기업인 독일의 아디다스가 아니라 現 브랜드 소유주인 프랑스 명품기업 케링 그룹(Kering S.A. 구치의 모회사)이라는 사실이다. 아디다스의 설립자 아돌프 다슬러와 푸마의 설립자 루돌프 다슬러 사이 형제간 치열한 집안 내 운동화 브랜드 전쟁 스토리는 패션계의 유명한 전설로 남아있다.

올 5월 말 케링 그룹은 푸마 브랜드의 주식 보유율을 6% 가까이 추가 매각해 업계에서는 케링이 푸마 브랜드를 처분하려는 것이 아니냐는 추측이 돌기도 했다. 케링은 이탈리아 축구팀의 우승을 계기로 보다 진취적인 디자인 주도적 푸마 브랜드 재생 전략과 글로벌 시장 확장으로 연결시킬 절호의 기회를 맞았다.

현재 푸마의 최대 시장은 미국과 유럽으로, 각 대륙별 매출증가율 38%와 14%를 기록했다. 푸마는 실제로 코로나19 악재에 따른 리테일 위기와 배송 문제에도 불구하고 20201년 1분기 매출 19% 증가한 총매출 15억 유로를 기록했다.