웹툰은 게임으로, 다시 게임이 애니메이션과 캐릭터 상품으로 만들어지고 있다. 한창 인기몰이 중인 '제2의나라'도 게임이 애니메이션으로 만들어진 사례다. 최근에는 일부 게임사들을 중심으로 자사 게임 IP를 활용한 캐릭터 사업을 활발하게 추진하고 있다.  게임 내 아이템을 캐릭터화하여 상품을 만들어 판매하는 것은 물론이고 회사별로 독자적 스토어를 운영하여 일상 용품까지 판매하는 등 보다 적극적으로 캐릭터 라이선싱 사업을 추진하고 있다.

한국콘텐츠진흥원에 따르면 2018년 기준 국내 캐릭터 산업 시장은 약 12조 2070억 원 규모이며, 지난 2014년 이후 연 평균 7.8%씩 괄목할 만한 성장세를 이어오고 있다.

넷마블은 자사 인기 게임 IP를 활용한 상품을 전시 판매하는 넷마블 스토어를 2018년 홍대, 명동, 현대백화점 신촌점, 온라인몰까지 확장 이전하면서 매년 성장하고 있다. 넷마블 스토어에서는 캐릭터 피규어뿐만 아니라 USB, 충전케이블, 컵, 노트, 필기구, 우산 등 일생 생활 용품들도 판매 중이다. 아울러 넷마블의 사촌기업이라 할 수 있는 하이브가 저작권을 가진 BTS의 상품들도 있다. 넷마블 스토어에서는 ‘BTS월드’의 1, 2차, 3차 콜렉션 상품도 구매할 수 있다.

유명 게임사의 브랜드로는 엔씨소프트가 2018년 선보인 캐릭터 브랜드 스푼즈도 있다. 스푼즈는 엔씨의 게임 캐릭터에서 모티브를 얻어 새롭게 만든 캐릭터 브랜드다. 총 5종의 캐릭터(비티(BT), 신디, 디아볼, 핑, 슬라임)로 구성된다. 가상의 섬 ‘스푼아일랜드’에서 벌어지는 다양한 이야기를 담고 있다. 아이돌 그룹 뉴이스트 W와의 콜라보레이션으로 신규 음원을 선보이기도 했다. 2019년에는 투덕곰, 2021년에는 도구리 신규 캐릭터 브랜드를 선보였다.

넥슨은 이용자들이 자사 IP를 활용해 만든 2차 창작물을 선보이는 네코제(넥슨 콘텐츠 축제)를 9회째 운영하고 있다. 메이플스토리 IP를 활용한 만화책과 학용품은 물론 여러 업체들과 도서, 음료 등의 상품을 선보이고, '야생의 땅: 듀랑고'를 소재로 한 예능 프로그램도 제작하기도 했다.

'쿠키런: 킹덤'의 인기로 한창 주가를 올리고 있는 데브시스터즈는 IP 사업을 이끌 신규 법인 '쿠키런키즈'와 '마이쿠키런'을 설립했다. 캐릭터 사업을 위해 별도의 법인까지 만든 사례다. 유아동 대상 전용 콘텐츠 기획 및 개발과 쿠키런 웹툰, 영상, 굿즈 스토어 등 다뱡면으로 IP 사업을 확장하고 있다.

최근에는 스마일게이트도 캐릭터 브랜드 사업에 뛰어들었다. 스마일게이트는 18일 게임 캐릭터 외에 최초로 자체 개발한 캐릭터 ‘스마일펫’을 공개했다. 이번에 공개된 ‘스마일펫’은 총 10종으로 특별한 능력을 가진 동물들을 형상화했다. ‘스마일펫’은 스마일게이트의 그룹 가치를 내부 구성원들에게 전달하고자 개발된 스마일메이츠의 세계관과 연결되며 다양한 스토리를 보여줄 예정이다.

스마일게이트 IP사업 담당 백민정 상무는 “이번에 공개한 ‘스마일펫’은 제작 초기부터 남녀노소 모두에게 보다 친밀하게 다가갈 수 있도록 준비했다”며 “지구를 정복하겠다는 당찬 꿈을 가지고 등장한 스마일펫들이 좌충우돌하며 인간계에 적응하는 스토리 외에 앞으로 이들이 펼칠 숨겨진 이야기들로 더욱 재미를 느끼실 수 있을 것. 따스한 마음을 지닌 ’스마일펫’의 목소리로 위로와 공감을 받으실 수 있길 바란다”고 말했다.

한편 국내 게임사들이 선보인 캐릭터 상품은 아직까지 전체 12조 시장에서 큰 영향력을 발휘하지 못하는 것으로 나타났다. 2020 캐릭터 산업 백서 자료에 따르면 캐릭터별 상품 구매 현황에서 게임/오락 용품 캐릭터 상품 구매율은 ‘슈퍼 마리오’가 전년보다 크게 상승한 12.1%로 가장 높았으며, ‘카카오프렌즈(11.1%)’가 3위로 하락, ‘닌텐도(5.4%)’와 ‘펭수(4.2%)’가 10위 안에 진입했다. 아직 국내 게임사의 캐릭터는 순위권에 없었다.

게임/오락 용품은 ‘인터넷 쇼핑몰’에서 구매하는 비율이 35.9%로 가장 높았고, 그 다음으로 ‘대형마트(17.1%)’, ‘캐릭터 전문 스토어(13.1%)’, ‘캐릭터 전문 온라인몰(11.7%)’ 등의 순으로 나타났다.

한편, 백서는 스마일게이트에서 2017년에 선보인 국내 첫 브이튜버 ‘세아’의 경우 동사의 게임 '에픽세븐'의 홍보를 위해 개발되었으며, 홍보기간이 끝난 후에는 브이튜버로 정식 활동하고 있다며 실감 기술 기반 캐릭터 콘텐츠 동향에서 게임 기업도 브이튜버 시장의 잠재력에 주목하고 있다는 사실을 강조했다.