필립모리스의 일체형 전자담배 '아이코스3 멀티'가 경쟁사 제품 벤치마킹 논란의 주인공이 됐다. 제품의 몇 몇 세부 사항이 앞서 출시한 경쟁사 제품과 '완벽일치' 했기 때문이다.

23일 필립모리스에 따르면 아이코스3 멀티는 '연타 기능' 뿐만 아니라 ▲수동 개폐식 리드(Lid) 배치 ▲진동 알림 횟수의 변화(기존2→3)▲ 배터리 표시 기능을 일체형 기기에 반영하는 등 앞서 출시한 주요 경쟁사 제품과 동일하게 변모했다.

업계 관계자는 "궐련형 담배 분야 전체를 봤을 때 필립모리스가 업계 선두 주자임엔 변함 없지만 '연사가 가능한 일체형 전자담배'를 봤을 경우 얘기는 달라진다"며 "BAT코리아, KT&G 등이 앞서 시장에 진출한만큼 경쟁사 제품을 참고했을 가능성이 크다"고 전했다.

시장 구축자 '필립모리스'...제품 보완자 'BAT코리아, KT&G'

지난 2015년 9월, 필립모리스는 일본에서 업계 최초로 궐련형 전자담배인 '아이코스'를 선보였다. 이어 작년 5월에는 국내 시장 제품 론칭에 성공하며 '궐련형 전자담배'의 선풍적인 인기를 주도한 적 있다.

궐련형 전자담배 시장이 새로운 담배 트렌드로 떠오르자 진땀을 흘린 곳은 BAT코리아와 KT&G였다. 궐련형의 매출 증가세에 따라 자연스레 기존 궐련담배의 시장 규모가 축소되고 있었기 때문이다.

이에 BAT코리아와 KT&G는 궐련형 전자담배 출시를 위한 시장 조사에 들어갔다. 필립모리스가 선보인 아이코스의 단점을 찾고 이를 보완한 제품을 론칭하겠다는 계획이다.

궐련형 전자기기의 1순위 고려 사항은 '연타 기능의 탑재'였다. 많은 소비자들이 최대 불만 사항으로 연속 흡연이 어려운 점을 꼽았기 때문이다.

이에 BAT코리아는 작년 8월 연사가 가능한 '글로' 시리즈를 최초 선보였고 같은해 11월, KT&G도 연사 기능이 탑재된 '릴'을 출시했다.

연타가 가능하다는 점 외에 '충전기'와 '홀더'의 일체형을 이뤘다는 점에도 주목된다. 일체형을 제작할 경우 흡입구로부터 들어오는 외부 이물질을 차단할 방안이 필요했기 때문이다.

BAT코리아와 KT&G는 일명 '리드(Lid)'라 불리는 수동 개폐식 뚜껑을 착안했다. 흡연, 비 흡연 시 흡입구를 열고 닫아 외부 이물질을 차단하는 방식이다.

이런 방식에 업계 리딩 기업인 필립모리스도 동조한 모양새다.

필립모리스의 최초 일체형 전자담배 '아이코스3 멀티'가 동일한 수동 개폐식 리드를 착안한 것이다.

필립모리스 관계자는 "주머니, 가방에 기기를 넣을 시 외부 이물질을 차단할 방법이 없어 이와 같은 방법을 택했다"고 언급했다.

진동알림의 횟수 변화...두 경쟁사와 차별성 '희미'해져

기존 아이코스는 기기 구동부터 종료까지 2회의 진동 알림을 지녔다. 예열이 시작될 때 1회, 종료 30초 전 1회다.

반면 업계 후발 주자였던 BAT코리아와 KT&G는 1회를 더 추가한 '3회 진동'을 구축했다. 각각 예열이 시작될 때, 예열이 완료 될 때, 종료 30초 전이다.

이에 '상태 표시등'을 확인하지 않고도 진동을 통해 흡연 가능 시점을 알 수 있게 됐다며 소비자들의 긍정적인 호응이 이어졌다.

이러한 소비자 반응에 필립모리스는 기존 아이코스의 노선을 변경한 모양이다.

일체형 전자담배인 '아이코스3 멀티'가 2회 진동 알림을 제쳐두고 두 경쟁사와 동일한 3회 진동 방안을 택한 것이다.

김병철 한국필립모리스 전무는 본지와의 취재에서 "몇 가지 동일한 점들은 우연의 일치로 봐주시길 바란다"며 "소비자의 니즈를 반영해 신제품 개발에 착수했을 뿐, 경쟁사 제품의 밴치마킹은 없었다"고 일축했다.

아이코스3 멀티, '연사 가능 횟수' 경쟁사 제품보다 낮아

경쟁사 제품 대비 약한 면모도 보였다.

필립모리스에 따르면 이번 아이코스3 멀티의 최대 연속 사용가능 횟수는 1회 충전 당 10회다.

앞서 출시된 '릴 플러스'(20회)와 '글로2'(30회)에 비해 현저히 적다는 분석이다.

필립모리스 관계자는 "소비자 니즈를 적극 반영한 결과, 사용의 편의를 위해 중량 감소에 초점을 두게 됐다"며 "이로 인한 배터리의 용량 차이에서 비롯된 것"이라 주장했다.

한편, 이런 필립모리스의 신제품 마케팅 전략이 업계 리딩기업에서 후발 기업을 쫓는 '팔로우' 기업으로 전락한 것 아니냐는 주장도 제기됐다. 

관련업계 관계자는 "'궐련형 전자담배'를 최초 선보였던 필립모리스인만큼 이번 신제품 출시에 기대가 컸던 건 사실"이라며 "기기 내 이물질 투입 방지와 예열 알림 방식 등은 다른 구현 방안이 많은데, 두 경쟁사가 앞서 지난 1년 간 이어 온 방법을 채택한 점은 다소 아쉬움이 따른다"고 전했다.