[녹색경제신문 = 서영광 기자] '여름이면 스타벅스 e-프리퀀시'라는 공식이 올해는 통하지 않고 있다. '탱크데이' 논란 이후 스타벅스가 신제품 출시는 재개했지만 대표 고객 참여 행사인 '서머 e-프리퀀시'는 여전히 시작하지 않으면서, 매년 여름 반복되던 소비 풍경에도 적지 않은 변화가 나타나고 있다.

AI 데이터테크 기업 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 스타벅스의 지난 6월 신용·체크카드 추정 결제금액은 1003억9000만원으로 집계됐다. 전월(1211억9000만원)보다 약 208억원 감소한 수치이자 지난해 11월 이후 가장 낮은 월별 결제 추정액이다. 다만 해당 수치는 스타벅스 카드와 별(Star) 적립을 활용한 결제는 포함되지 않은 추정치다.

이 같은 변화는 '탱크데이' 논란 이후 이어진 브랜드 신뢰 회복 과정과 맞물려 있다. 스타벅스는 대표 교체와 대국민 사과, 전 직원 역사 인식 및 사회적 감수성 교육 등을 진행하며 후속 조치에 나섰고, 지난달 23일부터는 여름 시즌 음료 4종과 푸드 4종, 굿즈 16종 판매를 재개했다.

그러나 대표 여름 마케팅인 '서머 e-프리퀀시'는 여전히 보류 상태다. 계절 상품은 협력사 생산 일정과 원부자재 운영 등을 고려해 정상 출시했지만, 대규모 고객 참여형 프로모션은 브랜드 신뢰 회복을 우선하겠다는 판단이 반영된 것으로 풀이된다.

무엇보다 달라진 점은 소비자들이 체감하는 여름 분위기다. e-프리퀀시는 일정 수의 음료를 구매해 스티커를 모으면 한정판 굿즈를 받을 수 있는 스타벅스의 대표 시즌 행사다. 매년 행사 시작과 동시에 인기 굿즈 예약 경쟁이 벌어지고, 일부 제품은 조기 품절되는 등 여름 소비 트렌드를 이끄는 상징적인 마케팅으로 자리 잡아 왔다. 온라인 커뮤니티와 사회관계망서비스(SNS)에서도 스티커 교환이나 증정 일정, 재고 정보가 활발히 공유될 만큼 고객 참여도가 높은 행사였다.

하지만 올해는 이러한 풍경을 찾아보기 어렵다. 음료 신제품과 신상 굿즈는 출시됐으나, e-프리퀀시가 열리지 않으면서, 굿즈를 목표로 음료를 구매하거나 행사 시작을 기다리던 소비 패턴도 예년과는 다른 모습이다. 스타벅스를 꾸준히 이용하는 고객들 사이에서도 “올해는 여름이 시작된 느낌이 덜하다”는 반응이 이어지는 이유다.

업계에서는 e-프리퀀시의 공백이 단순히 프로모션 하나가 빠진 것을 넘어 브랜드 경험에도 영향을 미치고 있다는 분석이 나온다. 실제 아이지에이웍스 모바일인덱스 집계에서는 초여름 기간(5월 14일~6월 28일) 스타벅스의 신용·체크카드 결제 추정액이 전년 동기 대비 감소한 반면, 일부 경쟁 커피 브랜드는 증가세를 기록하기도 했다. 다만 스타벅스 멤버십 이용 비중이 높은 만큼 실제 소비 감소폭은 카드 결제 추정치와 차이가 있을 수 있다는 점도 함께 고려해야 한다.

한편 스타벅스가 신제품 판매를 정상화한 만큼 향후 e-프리퀀시 재개 여부에도 관심이 쏠린다. 업계는 브랜드 신뢰 회복이 우선 과제로 남아 있는 만큼 행사 재개 시점과 방식 역시 소비자 여론을 고려해 신중하게 결정될 가능성이 크다고 보고 있다.

한 업계 관계자는 <녹색경제신문>에 “스타벅스의 e-프리퀀시는 단순한 판촉 행사를 넘어 스타벅스 여름 시즌을 상징하는 대표 고객 경험으로 자리 잡아 왔다”며 “행사 재개 자체보다 소비자들이 다시 자연스럽게 참여할 수 있는 브랜드 신뢰를 회복하는 것이 더 중요한 과제가 될 것으로 보인다”고 말했다.