글로벌 프랜차이즈 커피전문점인 스타벅스의 CEO 하워드 슐츠는 지난 10월 30일, 자사의 3분기 실적 발표와 함께 2015년 하반기부터 미국 내 매장에서 배달서비스를 시작할 것이라 밝혔다.

2014년 9월 30일을 기준으로 전 세계 65개 국가에 2만1366개의 점포를 운영하는 스타벅스는 최근 미국 내의 매장에서 모바일 애플리케이션을 통한 사전주문 및 픽업서비스를 시작했으며, 2015년 상반기 중 익스프레스 매장(메뉴 간소화와 모바일 결제를 통해 매장 회전속도를 높임), 스타벅스 리저브(Reserve) 매장(프리미엄 커피 로스터리 및 테이스팅을 통해 최고급 고객 확보) 론칭을 통해 세분화된 서비스 플랫폼을 확장하고 있다. 

14일 스타벅스 홈페이지와 코트라에 따르면 이번에 새로 발표한 배달 서비스는 기존 모바일 주문 및 결제 플랫폼을 이용해 일부 도시에서 시범 추진을 통해 구체적인 사업 모델을 정형화해 나갈 예정이라고 한다.

많은 전문가는 스타벅스가 배달서비스 플랫폼을 추진하며 최근 미국시장에 널리 퍼진 크라우드소싱(Crowdsourcing, 기업의 제품이나 서비스 개발과정에서 외부 전문가나 대중의 참여를 통해 성장과 수익을 분배하는 경영 방식) 방법을 사용할 것이며, 장기적으로 이를 통해 약 10% 내외의 매출 증가를 기대할 것으로 예측한다.

배달서비스를 통해 일반 소비자는 편의를, 주주는 수익의 증대를 가져올 수 있기 때문에 뻔한 방법이지만 혁신적인 결과를 가져올 수 있는 새로운 플랫폼이라는 의견이 대부분이다. 

스타벅스 배달서비스의 모델로 이용될 거라고 예측되는 크라우드소싱 방법에 대해 스타벅스 내외부적으로 조심스러운 시각이 있다.

그동안 스타벅스의 배달서비스는 사업 규모 등으로 보아 있을 법한 서비스임에도 불구하고 없었던 이유는 배달서비스 가격(미국은 일반적으로 배달 서비스에 대해 별도의 배달료(3~5달러 내외, 일정 금액 이상의 주문 필요)를 지불해야 함)과 배달서비스 인력의 인건비 간의 균형을 찾지 못했기 때문.

스타벅스는 인건비 수준이 경쟁사 대비 높고(소위 ‘better-than-living wage’라 해 최저임금보다 높은 수준의 인건비 유지) 의료보험 혜택, 학자금 대출 등 복리후생을 핵심적인 기업가치로 실천하기 때문에 배달 서비스의 수익성이 맞지 않았다.

하지만 최근 몇 년 간 위버(Uber), 딜리브(Deliv) 등 크라우드소싱을 이용해 배달에 활용할 수 있는 운전 인력이 시간당 12~15달러 내외의 임금에 맞춰 시장이 형성됐기 때문에 기업손익 차원에서는 이러한 낮은 인건비의 크라우드소싱이 기본 플랫폼이 될 것으로 예측된다.

하지만 스타벅스 대내외적으로 이러한 외주용역은 그 동안 스타벅스가 지켜온 근로자에 대한 가치를 부정할 뿐만 아니라 자칫하면 기업 이기주의로 비춰질 수 있다는 점에서 비판적인 시각이 있다.

일부 전문가는 스타벅스가 그 동안의 배달서비스 분야에서 등한시된 낮은 인건비 문제, 보험문제 등의 해결 노력을 표면화해 성공적인 배달서비스를 시작할 경우 공유경제의 실천과 기업의 사회적 책임, 핵심가치 존중 측면에서 윈윈할 수 있을 것이라고  예측하고 있다. 

또한 같은 업계에서는 소상인 보호 문제를 놓고 스타벅스의 배달서비스가 로컬시장의 질서와 균형을 파괴할 수 있다는 점에서 우려가 나오고 있다.

스타벅스 자체적으로는 매장간 간격 등 유지를 통해 배달서비스가 가져올 시너지 효과를 노릴 수 있으나, 인접한 개별 커피전문점에서는 시행할 수 없는 배달서비스를 시장에 도입하기 때문에 결론적으로 이들의 고객을 빼앗아 간다는 여론도 있다.

 특히 스타벅스를 시작으로 이러한 글로벌 프랜차이즈 기업의 시장독식이 다른 분야로도 이어질 수 있다는 점에서 전체 판을 바꾸기 전에 조심스럽게 상생전략을 따져봐야 할 것이라는 의견도 있다. 

이색적인 비판으로는 비만 문제를 놓고 스타벅스의 배달서비스를 부정적으로 보는 시각도 있다.

비만 관련 사회운동을 주도하는 사람은 최근 들어서야 미국의 비만 문제가 사회적 이슈로 공론화가 가능할 정도로 비만에 대한 의식이 낮은 가운데 스타벅스의 배달서비스는 미국의 비만문제에 치명적인 원인이 될 것이라고 주장하고 있다.

스타벅스 판매 식음료는 대부분 고칼로리인데, 이마저 소비자가 배달서비스를 통해 섭취하게 되면 비만 문제 해결에 치명적인 장애물이 될 것이라고 한다. 

□ 시사점 

일반적으로 전 세계적으로 아직까지 대부분 기업활동이 이익을 중심으로 전개되지만 스타벅스의 배달서비스 시작에 대한 시각에서 볼 수 있듯이 기업의 사회적 책임에 대한 요구로 이어지고 있음을 알 수 있다

단순히 기업의 이익, 소비자의 편익 뿐만 아니라 근로자 권리, 환경친화적 요소, 지속적 발전을 위한 상생 도모, 사회적 이슈에 대한 공헌 등 다양한 차원의 책임을 통해 기업의 성장을 추구할 수 있다.

이는 단순히 소비자와 사회의 요구에 응답하는 기업의 의무이기도 하지만, 선제적으로 대응할 경우에는 기업 이미지 및 브랜드 가치가 향상되는 좋은 기회이기도 한다.

특히 미국과 같은 선진시장을 중심으로 기업이 사회적 책임을 다하지 않을 경우, 단순한 기업 이미지 악화 뿐만 아니라 민사소송 등 물리적이고 직접적인 손해를 볼 수도 있다. 

한국 기업 또한 미국 뿐만 아니라 세계시장에 진출해 활동하며 해당 시장과 사회에 대한 책임준수를 통해 지속적인 성장이 가능할 수 있는 비즈니스 모델을 마련하는 것이 더 큰 성과를 얻을 수 있는 전략임을 명심해야 할 것으로 보인다