이 글은 최근 21세기경영인클럽-신산업경영원(원장 성희경)이 제주에서 주최한 ‘21세기제주포럼’의 강연 내용이다. 녹색경제가 전문을 옮겼다. [편집자 주]
김수영 포스텍 교수
미래를 만들어 내는 원동력
그 싯점에는 누구도 오늘과 같이 대부분 사람들이 손에 스마트폰을 들고 무선 인터넷을 통해 자유롭게 수많은 앱들과 서비스들을 이용하고 있는 모습을 상상하지 못 했다. 따라서 오늘 우리가 예측하는 10년 후도 마찬가지로 매우 다른 현실로 나타날 것이다.
이렇게 과거에 예측했던 것과 다른 오늘, 그리고 오늘의 예측과 다른 미래를 만들어 내는 원동력이 바로 혁신이다. 누군가에 의해 새로운 가치와 비즈니스가 만들어지고, 이를 기반으로 예측하지 못한 새로운 시장과 사회가 형성되는 것이다.
인류의 진화는 점진적인 가치 증진과 더불어서 파괴적인 가치의 창조가 병행되어서 이루어져 왔다. 이 두 가지 변화의 물결들을 합쳐서 우리는 「혁신」이라고 부른다. 혁신은 오늘과 다른 내일을 만들어 내는 핵심이자, 미래 개인과 조직, 특히 기업의 성패를 결정하는 가장 중요한 요소라고 할 수 있다.
오늘의 핵심 주제는 「어떻게 하면 혁신을 잘 추진할 수 있는가?」에 대한 것이다. 이 질문의 답을 명확히 알면 알 수록, 5년 후나 10년 후 자신과 사업이 여전히, 혹은 지금 보다 더 잘 되고 있을 가능성이 커진다.
미래를 지금 예측과 다르게 만드는 혁신을 다른 누군가가 아닌, 바로 내가, 내 기업이, 내 조직이 해 나가는 것이 바로 성공의 비결이다. 내가 미래의 혁신에 의해 희생자가 되는 것이 아니라, 내가 미래의 혁신을 이끌어 가는 주도자가 되는 것이 바로 핵심이다. 그렇게 되기 위해 우리에게 필요한 것들은 무엇일까?
4가지 성공요소
성공적인 혁신을 위해서는 다음의 4가지 요소들에서 앞서가야 한다.
첫째, 「기회 발견」이다. 경쟁자들보다 앞선 역량을 갖추어야 한다. 더 큰 기회, 더 가치가 높은 기회를 남보다 먼저 발견하고 이에 대해 더 나은 가치를 제공하는 것이야 말로 혁신 경쟁력의 가장 중요한 요소다.
애플과 삼성이 스마트폰 시장의 양대 산맥을 이루게 된 것은 결코 우연이 아니다.애플은 스마트폰이라는 시장을 창조할 수 있는 기회를 발견하였고, 삼성은 그 시장에서 고객이 더 큰 가치를 누릴 수 있도록 만드는 기회를 포착하였다. 기회 발견에서 경쟁자들보다 앞서는 것이 첫 번째 성공 요소다.
둘째로, 「가치 창조」다. 남보다 탁월한 기술을 보유해야 한다. 더 나은 가치를 고객에게 제공하기 위해서는 반드시 차별화된 기술적 역량이 필수다.
나이키(Nike)는 창업 이래 한 번도 신발을 생산한 적이 없으나 뛰어난 신제품의 선도적 개발과 탁월한 마케팅 역량으로 세계 최고 신발 업체로 성공해 오고 있다. 단순히「싸고 질 좋은」신발이 아니라 비싸도 한 번은 꼭 신어보고 싶은「높은 가치」의 신발을 추구하며 제공해 왔기 때문이다. 가치를 높이거나 창조하지 못 하는 혁신은 늘 실패로 끝난다.
셋째로, 「리스크 관리」다. 올바른 체계와 절차를 알아야 한다. 모든 혁신에는 반드시 두 가지의 리스크 원천들이 존재한다. 한 가지는 시장의 불확실이고 또 한 가지는 기술의 불확실이다. 이 두 가지의 리스크 원천들에 대해 개인과 기업이 얼마나 적절하게 대응 방안을 갖고 있는가에 따라 혁신 결과는 판이하게 달라진다.
LG는 초기의 스마트폰 시장에 대해 부적절한 리스크 관리 체계와 절차를 적용한 탓에 최근까지도 이 시장 경쟁에서 고전하고 있다.
리스크를 줄이기 위해 단순히 전문기관의 보고서와 리드 유저의 의견에 의존하는 것은 혁신 리스크를 도리어 높이기도 한다. 더 좋은 제품이나 서비스가 반드시 시장에서 성공하는 것이 아닌 이유가 바로 리스크 때문이다.
넷째로,「경쟁 우위」를 위하여 최선의 전략과 실행력을 갖추어야 한다. 우수한 혁신 제품들이 미처 경쟁우위를 확보하지 못한 채 성급하게 기존 시장에 뛰어 들어 실패하는 경우가 흔하게 나타난다. 코닥(Kodak)은 세계 최초로 디지털 카메라를 개발하여 출시했으나 별다른 호응을 얻을 수 없었다.
노키아(Nokia)는 애플보다 10년 앞서 스마트폰을 출시했으나 시장 반응은 냉담했다. 기존 시장이 미처 수용할 준비가 되지 못 했기 때문이다. 언제 어떠한 상황과 전략 속에서 혁신이 제대로 고객의 열렬한 환대를 받을 것인가를 알아야만 성공 가능성이 높아진다.
이제 4가지 성공요소들에 대하여 하나씩 살펴보기로 하자. 각 요소에 대해서 3가지의 핵심비결들을 제안함으로써 총 12가지의 혁신성공 비결들을 소개한다.
성공요소 1은 「기회 발견」의 역량이다.
기회 발견은「운7기3」(운이 70%, 기술이 30%)일 수도 있다. 운 좋게 혁신적인 아이디어가 떠 오르고 여기에 딱 맞는 기술과 시장이 결합되어「대박」혁신이 되기도 한다.
그러나 실제로 이러한 경우는 매우 드물고 에디슨의 유명한 말처럼 「99%의 노력과 1%의 영감으로」혁신 기회는 발견된다.
과연 어떻게 혁신 기회를 발견하는 것이 단순히 운이나 영감에 의한 것보다 더 나은 기회를 발견하게 만들까? 이에 대한 해답을 Strategy 사의 Tony Ulwick 사장이 다음과 같이 명쾌하게 제시했다.
『고객에게 니드(Needs)가 무엇인가를, 즉 원하는 솔루션이 무엇인가를 묻지 말라. 그렇게 물으면 고객은 항상 「이런 기능을 가진 제품」이나 「경쟁 제품이 제공하고 있는 것」을 답으로 내 놓는다.
이를 기반으로 혁신을 하면 결국 나오는 제품은 지금보다 약간 더 나은 것이거나, 혹은 남들을 모방한 것이 된다. 고객의 원하는 결과(Desired Outcomes)를 파악하고, 이를 위한 새로운 해결책을 제시하는 것이 올바른 혁신의 첫 단계이다』
혁신비결 1번은 고객의 니드보다 원하는 결과에 주목하라이다.
최근 삼성 이건희 회장의 수술로 인해 많이 알려진 스텐트는, 동맥경화 재발을 방지하는 금속망으로 미국 Cordis 사가 최초로 상용화하여 엄청난 성공을 거둔 의료 기구이다.
동사는 심장병 전문의, 간호사 및 병원 관리자들을 대상으로 결과에 기반을 둔 기회 발굴을 수행하였고, 기존 제품에 대한 새로운 요구들 외에, 「동맥폐색 재발 최소화」라는 요구 결과를 발견했다. 그 결과 연간 2억 달러 매출 수준에서 출시 1년만에 새롭게 10억 달러의 매출이 증가하게 되었다.
혁신비결 2번째로 중요도가 높고 만족도가 낮은 요구 결과에 큰 기회가 있다.
Cordis 사가 찾아 낸 「동맥폐색 재발 최소화」의 결과는 그 중요도가 9.5점, 그리고 현재의 만족도는 3.2점으로 평가되었다. 즉, 혈관 성형술 이후에 다시 동맥이 좁아지는 재발을 줄이는 것이 매우 중요한 것임에도 불구하고 기존에 나와 있는 해법으로는 별다른 효과적인 것들이 없었다.
결국 이 새로 발견된 고객의 요구 사항과 두 평가 점수 간의 불균형은, Cordis 사가 과거에 찾으려고 하지 않았던 새로운 기술과 해법을 찾도록 유도했다. 그 성공 결과로 J&J 사는 후에 Cordis 사를 기존 주식 가격의 5배를 지불하고 인수하게 되었다.
가치우위의 3요소
그렇다면 혁신의 투자와 노력을 어떠한 기회에 투입하는 것이 바람직한가?
비결 3번째로 기회도가 높은 순으로 혁신을 집중하라.
평가한 결과들을 기회도가 큰 순으로 정렬하면 자연스럽게 기회가 큰 것들부터 하나씩 차례로 아이디어와 해답을 찾을 수 있게 된다. 만약 이러한 방식이 아니라 흔히 실행하는 소위 「난상토론」을 하게 되면,참가자들이 어떤 기회에 더 집중하고 해답을 찾아야 할 지 모르게 된다.
그러다 보면 결국 목소리가 큰 참가자나 혹은 직급이 높은 참가자의 의견에 비중이 높아져 본래의 취지와 다른 해답을 얻게 되기도 한다.
성공요소 2는 「가치 창조」의 기술이다.
고객에게 더 큰 가치를 제공하는 것이 바로 두 번째 혁신 성공의 요소이다. 이를 위해서 꼭 필요한 비결을 소개한다.
비결 4번째는 가치우위를 결정하는 세 가지에 주목하라.
성공한 혁신 제품들이 공통적으로 보여 주는 현상은 바로 그들이 예외없이 기존 솔루션들에 비해 월등한 가치를 한 가지 이상 고객에게 제공했다는 점이다.
그 월등한 가치를 가져오는 원천은 다음의 세 가지 중 하나 이상인데 이들을 「가치우위의 3요소」라고 부르자. 이들은 기술적 성능, 사용자 경험 그리고 네크웍 효과이다. 이 가치우위 3요소 중 한 가지 이상에서 경쟁자나 기존 솔루션들에 비해 우월한 위치나 경쟁력을 갖춘 솔루션을 제공하면 그로 인해 고객은 더 큰 가치를 느끼고 환영하게 된다.
디지털 카메라는 초기에 기존 필름 카메라에 비해 화질 면에서 매우 열등한 수준이었다. 그러나 쉽고 빠르게 사진들을 저장하고 재생하고 전송할 수 있다는 「혁신적 경험」은 매우 큰 가치로 인정되었다.
결국 화질에서 지속적으로 발전한 디지털 카메라는 영구히 필름 카메라를 사양화시켰다. 네트웍 효과는 많은 사람들이 새로운 솔루션을 쓰면 쓸 수록 그 가치가 늘어나는 것을 의미하는데, 디지털 카메라를 더 많은 사람들이 쓰면 쓸 수록 이 제품의 사용가치가 더 커지는 것이 좋은 예이다.
비결 5번으로 가치증진과 가치창조는 그 프로세스가 달라야 한다.
비결 6번은 가치창조를 위해 싸게, 쉽게, 작게 반복 실험을 하라.
「모르는 것」을 줄이는 지혜
성공요소 3 : 「리스크 관리」체계를 살펴보자.
혁신의 성과를 낮은 방향으로 유도하는 모든 부정적 요소들의 합을 혁신 리스크(Innovation Risk)라고 부른다. 때로 앞선 기술과 높은 가치의 혁신 솔루션들이 어이없는 실패를 하는 이면에는 반드시 이러한 혁신 리스크에 대한 간과나 오판이 도사리고 있다. 이러한 리스크를 제대로 다루는 비결은 무엇일까?
비결 7번은 리스크의 원천을 파악하라.
크게 혁신과 관련된 리스크의 원천은 기술적 측면과 시장 측면에서 찾을 수 있다.두 가지 측면에서의 불확실성이 바로 혁신 리스크의 원천이다. 혁신 리스크의 대가인 와튼 스쿨의 조지 데이 교수는『자신의 기업이 얼마나 기존으로부터 멀어지는가에 따라서 혁신의 성패 확률을 추정할 수 있다.목표 시장이 기존 시장과 다를수록, 그리고 제품과 기술이 기존과 다를 수록 리스크는 커진다』고 했다.
그의 주장대로 혁신 리스크는 기업이 그 동안 보유한 「아는 것」에 비해 새로운 프로젝트에 대해 「모르는 것」이 상대적으로 얼마나 큰가에 따라 좌우된다.
비결 8번은 리스크의 원천에 대한 방안을 마련하라이다.
리스크의 원천이 무엇인가를 파악했다면 이에 대해 어떻게「모르는 정도」를 줄일 수 있을 것인 지 방안을 마련해야 한다. 전기 자동차의 새로운 시장에 대해 가장 모르는 정도가 큰 원천은 바로 충전 인프라에 대한 요구 사항일 것이다.
무턱대고 이에 대한 이해가 없는 상태에서 배터리 교체 사업을 벌였다가 지금은 사라진 베터 플레이스라는 벤처가 있었다. 충전 인프라에 대한 요구 사항을 알 수 있는 가장 좋은 방법의 하나는 제한된 시장에서 소수 고객들이 실제와 같이 활용해 보도록 하는 것인데, 아마도 제주도와 같은 섬에서 제한된 사용자들에게 몇 가지 옵션 방식으로 충전 인프라를 테스트해 볼 수 있을 것이다.
비결 9번은 모르는 것이 아는 것보다 작아지게 하라이다.
리스크의 원천들이 제품 및 기술, 그리고 시장이므로 이에 대해 모르는 것의 비중을 줄이는 현명한 방법의 하나는 바로 협업과 오픈(Open) 방식의 혁신이다. 스타벅스는 고객들이 언제 어디서나 의견과 아이디어를 제안할 수 있는 사이트(mystarbucksidea.force.com)를 통해서 5년 간 15만 건 이상의 아이디어들을 접수해 왔다.
융․복합이 새로운 기술발전의 패러다임인 21세기에는 모르는 것을 내가 다 알아내서 혁신을 하려고 하는 것보다 유연하고 신속하게 외부 전문가나 기업과 협업하는 것이 탁월한 선택이다.
삼성 갤럭시폰의 사례
성공요소 4: 「경쟁 우위」 전략을 살펴보자.
경쟁우위를 결정하는 핵심 요소는 혁신을 통해 제공하려는 가치를 「제 때에 제대로 고객에게 부각시키는 것」이다. 삼성이 스마트폰 시장에서 1위 자리를 누리게 된 것은 단순히 더 좋은 제품과 마케팅 때문만이 아니다.
초기 시장에서 과감한 OS 교체 결정과 옴니아폰 실패에서 얻은 고객 인사이트(Insight)가 갤럭시 성공의 숨은 공신들이다. 결국 경쟁우위를 얻기 위한 전략과 실행에서 앞섰던 것이다. 경쟁우위 비결들을 간단히 소개한다.
비결 10번 경쟁우위가 없는 혁신은 시작하지 말라.
이 비결은 유명한 GE의 잭 웰치 전 회장의 명언을 빌려 온 것이다. 그는 이렇게 주장하곤 했다. 『경쟁우위가 없는(1등이나 2등이 아닌) 사업은 아예 하지 말라』고. 혁신도 때로는 이 냉정한 진리를 겸허하게 수용해야 한다.
비결 11번은 경쟁우위는 단순히 마케팅이 아니라, 전략과 실행의 능력에 좌우된다는 점이다. 기술과 개발만이 아닌 기업의 브랜드와 이미지, 평판, 혁신 역사 등 고객과 시장으로부터 기업이 받는 「종합 성적표」가 곧 경쟁우위이다. 따라서 단순히 마케팅을 잘 한다고 경쟁우위가 얻어지지는 않는다. 혁신전략과 실행력이 핵심이다.
끝으로 12번째, 미래의 경쟁우위는 오늘의 혁신 포트폴리오가 결정한다.
내일 얼마 만큼의 성장과 성공이 올 지를 알려면 오늘 기업이 가지고 있는 혁신 포트폴리오를 보면 된다. 놀랍게도 많은 기업들이 오늘의 혁신 포트폴리오가 어떤 상황인지, 어떻게 구성되어 있는 지를 잘 모르고 있다. 혁신의 마스터(Master) 기업들은 더 적거나 많지 않은 자원과 노력으로, 경쟁자들보다 월등한 혁신의 리턴(Return)을 얻어 내는 기업들이다.
편집부 jwycp@hanmail.net
