[녹색경제신문 = 서영광 기자] 온라인 쇼핑이 유통의 중심축으로 자리 잡았지만 모든 플랫폼이 성장의 과실을 누린 것은 아니다. 소비자들이 새벽배송과 당일배송에 익숙해지면서 대규모 물류 인프라를 갖춘 기업들로 수요가 집중되는 반면, 전문 플랫폼들은 경쟁력 확보에 어려움을 겪으며 시장에서 밀려나는 모습이다. 온라인 쇼핑 시장이 확대될수록 오히려 소수 대형 사업자 중심의 ‘빈익빈 부익부’ 현상이 심화되고 있다는 분석이 나온다.

국내 온라인 쇼핑 시장은 코로나19 팬데믹을 계기로 급격히 성장했다. 비대면 소비가 일상화되면서 식품, 패션, 생활용품은 물론 명품까지 온라인 구매가 확산됐고, 수많은 플랫폼들이 시장에 뛰어들었다.

하지만 시장이 성숙기에 접어들면서 생존 조건은 달라졌다. 단순히 상품을 연결하는 플랫폼만으로는 경쟁력을 확보하기 어려워졌고, 빠른 배송과 안정적인 물류 서비스가 핵심 경쟁력으로 떠올랐다.

대표적인 수혜 기업은 쿠팡과 네이버다. 쿠팡은 전국 단위 물류센터와 자체 배송망을 기반으로 로켓배송과 새벽배송 서비스를 확대하며 소비자를 끌어모았다. 네이버 역시 쇼핑 생태계와 멤버십, 물류 협력 체계를 강화하며 영향력을 키웠다. 컬리 또한 프리미엄 신선식품 새벽배송이라는 차별화된 서비스를 구축하며 식품 시장에서 입지를 확보했다.

반면 특정 카테고리에 집중한 전문 플랫폼들은 상대적으로 어려움을 겪고 있다. 시장 확대 초기에는 전문성과 큐레이션이 경쟁력이었지만, 소비자들이 편의성과 배송 속도를 더욱 중시하면서 대형 플랫폼과의 격차가 벌어지고 있기 때문이다.

명품 플랫폼 시장은 이러한 변화가 가장 극명하게 드러난 분야로 꼽힌다. 코로나19 시기 온라인 명품 구매 수요가 폭발적으로 증가하면서 발란, 트렌비, 머스트잇 등이 빠르게 성장했지만 엔데믹 이후 상황은 달라졌다. 소비자들이 다시 오프라인 매장으로 발길을 돌렸고, 대형 이커머스 기업들까지 명품 시장에 진출하면서 경쟁은 한층 치열해졌다.

한때 기업가치 8000억원 이상으로 평가받으며 업계 선두주자로 주목받았던 발란은 결국 올해 파산 절차를 밟으며 시장에서 퇴장했다. 유명 배우를 광고 모델로 기용하며 공격적인 마케팅을 펼쳤지만, 물류·배송 경쟁력과 수익성 확보라는 과제를 넘지 못했다.

살아남은 사업자들도 전략 수정에 나서고 있다. 과거에는 거래 규모 확대에 집중했다면 최근에는 검수 시스템과 정품 보증, 오프라인 접점 확대 등 신뢰 확보에 역량을 집중하는 분위기다. 크림은 전문 검수 체계를 강화하고 있으며, 일부 사업자는 오프라인 매장을 확대해 소비자가 직접 상품을 확인할 수 있도록 하고 있다.

결국 온라인 쇼핑 시장은 성장하고 있지만 모든 사업자에게 기회가 열려 있는 시장은 아니라는 평가가 나온다. 플랫폼 경제의 본질이 네트워크 효과라면, 최근 이커머스 시장은 여기에 물류 인프라와 자본력이 더해지면서 규모의 경제가 더욱 강하게 작동하고 있다는 분석이다. 소비자 입장에서는 편의성이 높아졌지만, 시장 구조 측면에서는 대형 플랫폼 중심의 집중도가 한층 높아지고 있는 셈이다.

한 온라인쇼핑업계 관계자는 <녹색경제신문>에 “과거에는 특정 상품군에 대한 전문성만으로도 플랫폼 경쟁력이 확보됐지만 지금은 배송, 물류, 멤버십, 신뢰 체계까지 모두 갖춰야 살아남을 수 있는 환경”이라며 “온라인 쇼핑 시장이 커질수록 중소 플랫폼과 대형 플랫폼 간 격차는 더 벌어질 가능성이 크다”고 말했다.