최근 명품 브랜드들이 MZ세대를 공략한 마케팅에 힘을 쏟고 있다.

MZ세대들이 주로 이용하는 SNS 상의 광고에서 기존 명품 브랜드의 단골 뮤즈였던 탑모델 대신 아이돌이나 셀러브리티를 기용하는 현상이 뚜렷해지고 있는 것.

MZ세대가 광고 모델을 자신에게 투영하려는 경향이 강한 만큼, MZ세대에게 보다 친숙하고 선호도가 높은 모델을 통해 제품에 대한 소장욕구를 끌어올리기 위한 전략으로 풀이된다.

인하대학교 소비자학과 이은희 교수는 11일 녹색경제신문과의 통화에서 "최근 명품 브랜드들은 상품에 '희소성'을 입히면서 곽광을 받고 있다"며 "아이돌, 캐릭터, 경쟁사 상품과 컬래버래이션을 통해 명품의 고품격 이미지와 핫하고 힙한 상품을 선보이고 있다"고 말했다.

이어 "MZ세대 사이에서 자신의 성공을 소비에 투영시키는 '플렉스' 소비자들이 많아졌다"며"명품사들이 이런 심리를 잘 이용해 과시하고 싶은 소장욕구를 불러일으켰다"고 설명했다.

11일 업계에 따르면, 기존 명품 브랜드들은 주로 톱모델을 기용했지만 최근 3~4년 사이 K팝 아이돌에게 러브콜을 보내고 있다. 

품위와 기품을 중시하던 명품 브랜드들이 이제는 MZ 세대를 공략에 나선 것이다. 명품의 최대 수요 시장인 아시아 시장을 의식한 행보인 것으로 보인다. 방탄소년단-루이비통, 블랙핑크 제니-샤넬, 엑소 카이-구찌, 티파니엔코-로제 등의 컬래버레이션이 대표적이다.

명품 브랜드가 아이돌을 홍보 모델로 기용해 브랜드에 젊은 감각을 입히는 효과를 톡톡히 보고 있는 것.

11일 한 판매자는 "제니가 인스타그램에 개시해준 샤넬백이 전국으로 완판됐다"며 "아이돌 SNS 효과가 매우 크다"고 말했다.

블랙핑크 제니의 인스타그램 팔로워는 4700만명, 로제 4000만명, 엑소 카이는 1206만 명이다. 제니는 샤넬과 너무 잘 어울려 팬들 사이에서 ‘인간 샤넬’로 불린다. 로제는 주얼리 브랜드 티파니앤코와 입생로랑을 애용하는 것으로 알려져 있다.

이종간 캐릭터 컬래버레이션, 희소성과 차별성 마케팅

명품 브랜드들은 최근 들어 캐릭터를 통한 다른 브랜드와의 협업에도 적극적이다.

캐릭터의 컬래버레이션 마케팅의 가장 큰 장점은 올드한 이미지에서 벗어나 고객들에게 신선하고 트렌디한 감성으로 다가갈 수 있어 신세대 소비자 유입이 수월하다는 것이다. 

또 컬래버레이션 상품은 대부분 한정판으로 출시되기 때문에 소장 가치를 높이는 희소템이다. 이는 "MZ세대의 구미를 당기기에 충분한 매력을 갖고 있다"고 마케팅 전문가들은 분석한다.

또 재미있는 조합과 상상도 못한 아이템들이 명품 브랜드에서 출시될 것이라는 기대감을 줌으로써 그 브랜드의 가치를 높일 수 있는 장점도 있다.

현재 명품 브랜드에선 MZ세대가 열광하는 스트리트 캐주얼 감성을 더해 이미지 변신을 가속화시키고 있다. 일례로 디자이너 킴 존스가 2019년 선보인 ‘디올X나이키 에어조던’ 스니커즈는 현재까지 역대급 컬래버레이션으로 불리는 사례다.

이처럼 소비자 심리를 이용한 차별화된 명품 브랜드들의 마케팅은 보복소비 심리가 더해져 시너지 효과를 톡톡히 보고있다.   

한편, 일부에선 "변화를 꾀하는 명품 브랜드들의 마케팅이 본질적으로는 지속적인 가격 인상에 초점이 맞춰져 있다"며 비판하는 시각도 있다.

실제로 샤넬은 지난해 두 차례 가격을 인상했고, 루이비통은 거의 매월 가격을 올려 비난의 대상이 됐다. 에르메스도 매년 국내 판매 가격을 올리고 있어 "한국 소비자들을 무시하는 것이 아니냐"는 비판을 받고 있다.