삼성전자의 'QLED TV' 브랜드名 '오버 마케팅' 논란...LG "아직 개발되지 않은 기술"
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삼성전자의 'QLED TV' 브랜드名 '오버 마케팅' 논란...LG "아직 개발되지 않은 기술"
  • 백성요 기자
  • 승인 2017.09.27 17:24
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-사실상 LCD 패널 사용한 가짜 'QLED'...관련 업계도 불편한 기색 내비쳐

삼성전자의 프리미엄 TV 브랜드인 'QLED TV' 마케팅에 관련 업계가 불편한 기색을 드러내고 있다. 사실상 LCD 패널을 사용한 TV에 차세대 디스플레이 기술로 평가받지만 아직 개발이 완료되지 않은 'QLED'를 붙인 마케팅이 과연 적절하냐는 문제제기다. 일각에서는 '가짜 QLED'라는 비판마저 나온다. 

삼성전자는 올해 초 QLED TV 브랜드를 런칭하고 대대적인 홍보에 나섰다. QLED TV에는 삼성전자가 차세대 TV 기술로 낙점한 퀀텀닷 3세대 기술이 적용됐다. 퀀텀닷 입자에 메탈소재를 적용한 필름을 LCD 패널이 입혀 컬러볼륨을 극대화 한 것이 특징이다. 

기존 삼성전자의 프리미엄 TV 브랜드였던 'SUHD' 대신 'QLED'가 그 자리를 차지했다. 당초 QLED 브랜드를 내놓을 당시 브랜드명으로 아몰레드와 유사한 네이밍의 '퀄레드', 'Q SUHD' 등이 고려됐지만 결국 'QLED'로 확정됐다. 

문제는 삼성전자가 'QLED' 브랜드를 사용하는 TV 기술이 '진짜 QLED'가 아니라는 점이다. 보다 정확히 표현하자면 LCD 패널에 퀀텀닷(양자점) 필름을 입힌 'QLCD'가 돼야 한다는 지적도 나온다. 

LG의 한 관계자는 "QLED는 차세대 디스플레이 기술로 모든 업체들이 개발중인 기술"이라며 "이같은 기술을 제품 브랜드로 한 마케팅은 적절치 않은것 같다"고 말했다. 

삼성전자의 차세대 기술을 이용한 네이밍 마케팅은 이번이 처음이 아니다. 현재 흔히 LED TV로 인식되는 제품도 삼성전자 마케팅의 결과다. LED TV도 사실은 TN, IPS 등 LCD 패널을 기본으로 사용하고 빛을 내는 백라이트 유닛(BLU)으로 LED를 사용한다. LED TV도 정확히는 LED 조명을 사용한 LCD TV가 맞는 표현이다. 

업계에서는 삼성전자가 새로운 프리미엄 TV 브랜드 명칭으로 'QLED'를 선택한 것에 대해 LG전자 견제용이라는 해석을 내놓고 있다. 

전세계 전체 TV 시장 점유율은 삼성전자가 부동의 1위를 차지하고 있지만, 가장 큰 수익을 낼 수 있는 프리미엄 TV 시장은 OLED TV로 빠르게 재편되고 있다. 삼성전자는 대형 TV용 OLED 개발에서 철수한 이후 프리미엄 TV 시장에서 부진을 거듭하고 있다. 

김현석 삼성전자 영상디스플레이사업부 사장이 미국 라스베이거스 킵 메모리 얼라이브(Keep Memory Alive) 센터에서 전 세계 200여 미디어가 모인 가운데 차세대 TV 'QLED'를 소개하고 있다. <사진제공=삼성전자>

프리미엄 TV 시장에서 부진중인 삼성전자, 점유율 54.7% -> 11%로 급감

영국 시장조사업체  IHS마킷에 따르면, 올해 1분기OLED TV 출하량은 21만8000대로 전년 동기 대비 86% 증가했다. 또 2014년 7만7000대에 머물렀던 OLED TV 시장규모는 2017년 138만대, 2023년 1040만대까지 성장할 것으로 전망된다. 

주목할만한 점은 2500달러 이상의 고가 프리미엄 TV 시장에서 OLED TV의 비중이 2015년 15.5%에서 지난해 35%로 늘었다. 수백만원 대의 프리미엄 제품군에선 이례적인 성장세다. 

2015년 기준 프리미엄 TV 시장 점유율은 삼성전자가 54.7%, LG전자가 21.3%였으나 올해 1분기에는 삼성전자는 11%까지 점유율이 추락했고, LG전자는 40.8%로 약진했다. 

게다가 글로벌 메이저 업체들이 속속 OLED 진영에 가세하고 있다는 점도 삼성전자로서는 부담이다. 

한동안 부진을 면치 못했던 일본의 소니는 최근 OLED TV를 앞세워 프리미엄 TV 점유율을 조금씩 회복하고 있다. 지난 1분기 1500달러 이상 프리미엄 TV 점유율은 소니가 39%, LG전자가 35.8%, 삼성전자가 13.2%를 각각 기록했다. 소니의 OLED TV도 LG전자의 OLED 패널을 사용한다. 

그 결과 TV 사업 영업이익률도 삼성전자는 LG전자와 소니에 3분의 1 수준이 됐다. 1분기 영업이익률은 LG전자 8.1%, 소니 8.8%, 삼성전자 2.9%를 나타냈다. 

이에 삼성전자의 위기감이 무리한 브랜드 네이밍과 마케팅을 불러왔다는 평가가 나온다. 

또 삼성전자가 약 2개월 전 제작한 자사의 QLED TV와 LG전자의 OLED TV 비교 영상도 이런 연장선이라는 분석이다. 기술적 특성으로 인한 태생적 결함인 OLED의 '번인' 현상을 의도적으로 유도해, 번인이 나타나지 않는 자사의 LCD 기반 TV와 비교하며 업계의 반발을 샀다. 

업계의 관계자는 "삼성전자가 이같은 기술적 차이를 잘 알면서 이같은 영상 홍보는 너무한 것 같다"라고 지적했다. 

진짜 QLED와 삼성전자 QLED 브랜드의 차이점은?

삼성전자가 프랑스 파리에서 QLED TV 론칭 행사를 가졌다. <사진제공=삼성전자>

QLED 디스플레이는 OLED의 뒤를 이을 차세대 디스플레이로 평가받는다. 유기 형광물질을 이용한 OLED와 달리 QLED는 스스로 빛을 내는 무기물인 퀀텀닷이라는 양자점을 이용한다. 

퀀텀닷 소재는 무기물의 특성상 OLED보다 생산공정이 단순해 가격이 저렴하고 수명이 길다는 장점이 있다. 전력소모율도 AMOLED의 최저 5분의1에 불과하고 색 재현률도 110%로 OLED보다 뛰어나다. 

두 기술 모두 기존 백라이트를 필요로하는 LCD와 달리 전기가 흐르면 각각의 소자가 스스로 빛을 낸다는 공통점이 있다. 

하지만 삼성전자의 QLED TV는 스스로 빛을 내지 않는다. 조명 역할을 하는 백라이트가 필요하다. 다만 삼성전자는 퀀텀닷 필름을 입혀 최대밝기와 컬러볼륨을 높이는 기술을 개발해 적용했다. 

또 백라이트가 필요없는 디스플레이는 얇은 두께 구현이 용이하고 플렉서블, 폴더블 등 다양한 변형이 상대적으로 자유롭다는 장점도 있다. 

백라이트 유무가 화질에 미치는 차이는 '리얼 블랙'으로 불리는 완벽한 검은색을 표현할 때 극대화 된다. OLED나 QLED의 경우 빛을 내는 소자를 완전히 꺼버릴 수 있어 완전한 블랙 표현이 가능하지만, 백라이트를 사용하는 경우 완전한 블랙 표현이 어렵다. 또 OLED의 번인처럼 빛샘이라는 기술적 한계도 동반한다. 

소비자 품질 평가서 OLED에 밀리는 QLED

美 컨슈머리포트 등 권위있는 소비자 단체 평가에서도 QLED는 OLED에 밀리는 모양새다. 

지난 4월 컨슈머리포트가 평가한 프리미엄 TV 순위를 살펴보면 LG전자의 OLED TV가 1위부터 7위를 휩쓸었다. 공동 7위엔 소니의 65인치형 브라비아 TV가, 9위 역시 소니의 55인치형 브라비아 TV가 차지했다. 

삼성전자의 QLED TV는 10위에 간신히 이름을 올렸다.  컨슈머리포트는 'LG OLED TV'가 아직까지는 가장 높은 위치(topped only)에 있다고 덧붙였다. 

LG전자의 올레드 TV W <사진제공=LG전자>

삼성전자가 위기감 느끼는 진짜 이유는?...대형 OLED 개발 어렵고 中 LCD 업체는 추격중

삼성전자는 2013년까지 대형 OLED 기술 개발에 나섰다가 낮은 수율과 높은 가격 등 시장성이 높지 않다고 판단해 2014년 초 시장에서 발을 뺐다. 

TV 제품에는 LCD 기반 기술 개발에 더욱 힘을 쏟았다. 스마트폰용 중소형 OLED 시장에서는 절대 강자지만 대형 OLED 시장은 LG전자가 점유율 90%를 넘으며 독보적 위치에 있다. 

'IFA 2017' 프레스 컨퍼런스에서 데이비드 로우드 삼성전자 유럽 최고 마케팅 책임자는 "삼성전자가 OLED TV 시장에 재진입할지 궁금해 할 수 있을 것 같다"며 "삼성전자는 번인 이슈가 있는 OLED TV는 다시 만들지 않을 계획"이라고 말했다. 이어 "QLED TV가 미래 TV가 될 것으로 확신한다"고 덧붙였다.

이 발언은 공식적으로 삼성전자가 대형 OLED 시장에 진입하지 않는다는 것으로 받아들여 진다. 업계에서는 삼성전자가 '진짜' QLED로 바로 넘어갈 것으로 관측하고 있다. 

하지만 QLED 기술개발과 양산을 위해서는 최소 5년 정도의 시간은 걸릴 것으로 전문가들은 전망하고 있다. 

중국의 디스플레이 약진도 부담이다. IT 업계에 따르면 중국이 올해를 기점으로 한국을 제치고 대형 LCD 패널 최대 생산국이 될 전망이다. 

중국 업체들은 대형 LCD 패널 생산량을 빠르게 늘려가고 있으며, 기술 격차도 점차 좁혀지고 있다. 이를 놓고 과거 일본이 세계를 주도했던 디스플레이 시장을 우리나라가 석권한 것과 비슷한 일이 벌어질 것이라는 분석이 나오고 있다. 

중국이 값싼 LCD 패널을 대량생산해 내면 삼성, LG 등 국내 디스플레이 업계도 일정부분 타격을 입을 것이란 설명이다. 

다만 OLED 기술력에 있어서는 중국 업체들과의 기술격차가 아직 크다. 이를 바탕으로 LG디스플레이는 중국 OLED 생산라인 확대 등을 통해 기술적 우위를 이어간다는 계획이다. 

삼성전자 역시 차별화된 QLED 기술, 정확히는 퀀텀닷 LCD 기술을 보유하고 있으나 중국 업체들의 약진을 무시할 수만은 없는 상황이다. 

스마트폰용 OLED 디스플레이 분야에서 삼성전자가 가진 독보적 위치를 생각하면 쉽게 이해가 가능하다. 삼성전자는 소형 OLED 점유율 90% 이상으로 타 업체가 단기간에 따라잡기 어렵다는 평가를 받고 있다. 

삼성전자가 'QLED'를 프리미엄 TV 브랜드 명칭으로 삼은 것을 두고 업계에서는 '상도덕'에 어긋난 것 아니냐는 불만까지 제기되고 있다. 또 최근 본격적으로 'QLED' 브랜드 마케팅을 강화하며 이같은 목소리들이 점차 힘을 얻고 있다. 

'진짜 QLED TV'의 상용화 시기가 아직 불투명한 상황에서 이같은 논란은 당분간 지속될 전망이다. 

 

 

백성요 기자  lycaon@greened.kr

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