KT&G가 필립모리스와 협력해 일본에 릴 하이브리드를 최초 수출하기로 정했다. 국내 시장에선 경쟁, 해외 진출에는 협력관계인 양사의 모습이 눈길을 끈다.

업계에선 KT&G가 PMI의 글로벌 유통망을 활용해 해외 진출을 도모하고, PMI는 주력 시장에서 KT&G와 지나친 점유율 경쟁을 비껴갈 수 있는 윈-윈 전략을 보이는 것이라고 평가하고 있다.

지난 1월 KT&G는 PMI와 3년간 전자담배 릴(lil)의 해외 판매 공급 계약을 체결했다. 총 4종을 수출하며, 제품 공급에 따른 로열티를 받는 구조다.

아이코스와 릴로 국내 궐련형 전자담배 시장에서 1, 2위를 다투던 양 사의 협업사실이 알려지면서 업계는 의외라는 반응을 보이기도 했다.

이후 KT&G는 지난 8월 러시아, 9월 우크라이나에 진출한다. 러시아와 우크라이나에서는 궐련형 전자담배 제품인 '릴 솔리드'를 선보였다. 

하지만 이번 일본시장 진출에선 '릴 하이브리드' 제품군만 공급한다. 

일본은 세계 최대 궐련형 전자담배 시장이다. 아이코스를 비롯해 여러 기업의 궐련형 전자담배가 판매되고 있지만 액상형 전자담배에 대한 수요는 거의 없는 것으로 알려져있다. 

그런데 KT&G의 '릴 하이브리드'는 궐련형 전자담배에 액상을 더한 제품이다. KT&G의 새로운 도전이라고 봐도 좋겠지만, 앞서 언급처럼 양 사의 협약에 따른 의도적인 전략이라는 해석이 가능하다.

다시 말하자면 PMI가 수출국가를 선정하고 그에 맞는 판매전략을 결정하면, KT&G는 전략에 맞춰 제품을 공급하는 방식으로 양사간 협업이 이뤄지는 구조라는 의미다.

한편, 이와 같은 양 사의 시도가 진짜 '새로운' 도전이 될 수도 있다는 시각도 있다.

판매전략을 수립하는 PMI 입장에선 ▲아이코스 점유율에 영향을 받지 않으면서 ▲궐련형 전자담배 제품의 다양화를 통한 시장 파이 확대에 방점을 둔 전략이란 견해다.

심지현 이베스트투자증권 연구원은 "PMI와 KT&G는 궐련형 전자담배 시장에서 경쟁자이지만 KT&G의 경우 액상형 전자담배 시장에서 기존 궐련담배 대체 제품이 충분한 만큼 '윈윈'이 될 여력이 있다"고 전망했다.

향후 양 사의 '경쟁적 협력' 관계가 어떤 흐름을 보일지 귀추가 주목된다.