[TECH meets DESIGN] 세포라의 옴니채널 마케팅 전략 배워보기
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[TECH meets DESIGN] 세포라의 옴니채널 마케팅 전략 배워보기
  • 박진아
  • 승인 2019.10.25 16:48
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기존 국내 화장품 업계가 하지 않은 새로운 디지털 마케팅으로 아시아 시장 재도전 할 것

드디어 한국 시장에 세포라가 10월 24일 매장을 열었다. 서구 리테일 비즈니스 업계에서 디즈니, 스타벅스, 월마트와 나란히 오늘날 테크-기반 옴니채널 마케팅을 가장 효과적으로 활용하는 기업 가운데 하나로 꼽히는 뷰티 브랜드 세포라는 지난 10년에 걸친 장기 안목을 갖고 세포라 브랜드를 주축으로 한 온/오프라인 소비자 공동체 가꾸기를 추진해왔다.

세포라(1969년 설립)는 프랑스에 본사를 둔 다국적 화장품 편집숍이다. 올해로 50년을 맞는 다국적 뷰티스토어 체인이다. 전세계 유명 브랜드 화장품과 스킨케어 제품을 비롯해 향수, 바디, 헤어, 네일 케어 용품에서 드럭스토어에서 구매할 수 있는 기초 위생 용품까지 두루 구비하고 있는 종합 뷰티 스토어로 우리나라 소비자들에게 익숙한 올리브영과 유사한 컨셉의 뷰티 매장이라고 보면된다.

2017년 세포라의 모회사 LVMH가 발표한 '뉴 세포라 체험(New Sephora Experience)' 커넥티트 스토어 컨셉 디자인. ©LVMH
2017년 세포라의 모회사 LVMH가 발표한 '뉴 세포라 체험(New Sephora Experience)' 커넥티트 스토어 컨셉 디자인. ©LVMH

1990년대 미국의 경제호황을 타고 1997년 프랑스의 다국적 명품기업인 LVHM에 매각된 후 1998년 뉴욕 지점을 시작으로 미국 시장에 본격 진출했다. 그제까지 명품 고가 화장품은 백화점 1층에, 중저가 대중 화장품 브랜드는 드럭스토어나 방문판매로 유통된다는 통념을 뒤바꾼 종합 화장품 편집숍으로 여성 소비자들 사이에서 인기를 끌었다. 세포라는 성장을 거듭하며 2007년 화장품 이용도가 높고 부유한 걸프권 중동 시장으로 사업을 확장했다.

2008년부터 홍콩, 싱가포르, 방콕 등 아시아 시장에 진출했으나 국가별 소비문화와 토착고객들의 취향을 사로잡지 못해 매출부진을 겪고 철수했다가 최근 아시아시장으로의 재진출 행보를 본격화했다. 세포라가 최근 부는 K-뷰티 붐을 타고 서울에서 플래그숍을 개장하게 된 것도 과거 아시아 시장 실패를 설욕해 보겠다는 의도의 일환이다.

소비자가 가상으로 새 화장품을 발라볼 수 있도로 한 세포라 '버츄얼 아이스트' 모바일 앱. 유통소매업의 생존은 옴니채털 마케팅에 달렸다. 굳이 사지 않더라도 오만가지 화장품을 발라보고 시도해 볼 수 있는 온라인 매장은 소비자에게는 즐거운 놀이터, 매장에게는 소비행태 실험소다.
소비자가 가상으로 새 화장품을 발라볼 수 있도로 한 세포라 '버츄얼 아티스트' 모바일 앱. 유통소매업의 생존은 옴니채털 마케팅에 달렸다. 굳이 사지 않더라도 오만가지 화장품을 발라보고 시도해 볼 수 있는 온라인 매장은 소비자에게는 즐거운 놀이터, 매장에게는 소비행태 실험소다.

세포라는 이번 만큼은 아시아 화장품 리테일 시장을 손에 넣고 말겠다는 강한 의지를 다지고 있다. 특히 세포라가 과거 북미 시장에서 해오던 색조화장품 위주의 제품 구비와 진열 방식에서 벗어나서 아시아 여성들이 중시하는 기초화장 문화를 반영해 스킨케어 부문 브랜드와 제품을 대거 보강할 태세다.

소비자들의 구매행태도 지난 10년과는 많이 달라졌다. 과거엔 화장품 매장에 들어선 소비자는 판매원과 대면 상담을 통해서 제품을 구입하거나 진열대의 다양한 브랜드 제품을 직접 눈으로 보고 손으로 만지고 발라본 후 선택했다. 반면 오늘날 세포라의 웹사이트와 앱 검색자의 절반은 모바일폰 이용자다. 매장 고객들은 온라인으로 제품 정보를 파악한 후 매장을 방문해 세포라 매장 내에서 제공되는 실시간 정보와 푸시 홍보를 비교한 후 구매 결정을 내린다.

세포라 인스타그램 계정은 현재 진행중인 신상품 소식, 리워드 행사, 화재의 제품 사용법, 제품사용기, 피부건강정보, 선물아이디어, 뷰티전문가 양성과정, 온/오프라인 매장과 숍으로 바로 연결되는 종합 뷰티 소셜미디어 허브 역할을 한다.
세포라 인스타그램 계정은 현재 진행중인 신상품 소식, 리워드 행사, 화재의 제품 사용법, 제품사용기, 피부건강정보, 선물아이디어, 뷰티전문가 양성과정, 온/오프라인 매장과 숍으로 바로 연결되는 종합 뷰티 소셜미디어 허브 역할을 한다.

오프라인 매장은 세포라의 옴니채널 마케팅을 한층 세련화하는데 중요한 실험공간이다. 다양한 매장 방문객들의 구매 행위를 축적한 빅데이터는 모바일 마케팅에 유용하게 응용될 수 있기 때문이다. 세포라가 실시한 소비자 조사 결과에 따르면, 소비자중 70%가 오프라인 매장에 오기 전 웹사이트 및 앱 방문객의 검색결과와 관심상품을 미리 파악한 후 매장을 방문하며 검색한지 24시간내에 매장을 방문해 구입해 간다고 한다.

지금은 모바일폰을 매장과 소비자 사이를 이어주는 관문으로 활용하는 옴니채널의 시대다. 세포라가 지난 10여 년 동안 꾸준히 전통적 오프라인 매장의 구매 여정과 인터넷 모바일 디바이스를 통한 웹 플랫폼과 쇼설미디어 매체를 이용한 온라인 마케팅 노출 방식을 오가며 동시다발적으로 연결하는 ‘옴니채널 마케팅’ 전략에 혼혈을 쏟는 이유다.

1. 매출 동력은 빅데이터에: 오늘날 오프라인 매장 방문객들은 스마트폰을 이용해 관심 제품 광고, 정보, 가격, 사용 후기 등을 미리 검색한 후 매장을 찾는다. 그 점에 착안해 세포라는 고객의 검색 결과, 과거 구매 브랜드 및 제품, 개인 피부정보에 기반해 고객이 관심있어할 만한 제품을 제안해 주거나 추천하는 고객별 디지털 개인화 서비스를 제공하고 있다. 세포라는 이 디지털 소비자 여정 서비스로 인해서 매장내 온라인 매출이 13% 상승했다고 말한다.
2. ‘버추얼 아티스트(Virtual Artist)' AI 화장 체험 앱:  모바일폰에 세포라가 제공하는 ‘버추얼 아티스트’ 앱을 설치하면 세포라 매장에서 판매하는 전 제품을 가상으로 발라보고 마음에 들어 구입할 경우 즉석 온라인 구매해 배송받거나 버츄얼 매장직원 도우미나 재고가 있는 매장을 안내 받을 수 있다.

인플루언서 하나 브로프만이 출연해 화재를 모았던 세포라의 스냅챗 테이크오버(Snapchat Takeover) 마케팅 캠페인.
인플루언서 하나 브로프만이 출연해 화재를 모았던 세포라의 스냅챗 테이크오버(Snapchat Takeover) 마케팅 캠페인.

3. 모바일 기기로 오프라인 매장-온라인 디지털 매장-소비자 서비스 3대 구매여정을 한꺼번에 해결: 세포라는 소비자의 온라인 아이쇼핑→온/오프라인 매장에서의 구매 선택→구매 시점→애프터서비스에 이르는 전 구매 여정을 이해하고 개선하기 위해 현재 ‘구글 애널리틱스 360 스위트’ 데이터 트랙킹 기술을 사용하여 데이터를 수집・집계・분석하여 차후 구매 제안에 활용하고 있다.
4. 구매자의 후회(buyer’s remorse)를 최소화하기 위해서 세포라는 제품별 사용법과 시범을 비디오 컨텐츠로 제작해 배포하는데 투자하고 있다. 의류와 마찬가지로 뷰티용품은 광고 이미지나 인플루언서의 사용후기나 추천을 믿고 구입했다가 불만족이나 후회를 야기하는 허영재다. 그같은 특히 지난 2016년부터 현재까지 세포라는 인플루언서가 출연하는 2천 여 편의 유튜브 뷰티 비디오를 제작했으며, 그 외에도 스냅챗과 인스타그램을 오가는 멀티채널 비디오 비디오 마케팅을 이용해 소비자에게 구입할 제품에 대한 확신을 심어주고 이미 구입한 제품에 대한 사후 회의감과 변심에 따른 반품율을 최소화한다.

고객들이 심심해 할 틈을 주지 말라! 시끌벅적하고 만물이 그득해 보이는 새롭고 풍성해 보이도록 기획되는 세포라 리워드 행사.
고객들이 심심해 할 틈을 주지 말라! 시끌벅적하고 만물이 그득해 보이는 새롭고 풍성해 보이도록 기획되는 세포라 리워드 행사.

5. 수시 이벤트와 리워드 프로그램: 수많은 브랜드가 각축하는 현재, 한 번 브랜드에 따분함을 느껴 발길을 돌린 소비자를 되불러 오기는 어렵다. 세포라가 보유하고 있는 1백 만 여 단골고객들은 단일 방문 고객보다 최대 15배 많이 구매한다고 한다. 이는 세포라가 자체 소프트웨어로 운영하고 있는 수시로 진행하는 다양한 리워드 포인트 제도, 샘플증정 이벤트, 세포라 신용카드 프로그램 및 간편결제시스템 지원 때문에 가능하다.

명품 패션 시장과 더불어 뷰티 시장 만큼 그같은 인간 고유의 욕망과 보편적 정서에 정통한 업계도 없다. 여성들(과 일부 남성들)이 일상 생활 속에서 늘 사용하고 새로 갈망하고 구매하고 평판하고 또 쉽게 내버리기도 하는 화장품은 미에 대한 강한 열망과 럭셔리를 향한 허영심이 하나의 상품으로 총결집된 욕망의 결정체다.

이미 전세계 회원고객 1백 만을 상대로 펼쳐지고 있는 세포라의 옴니채널 마케팅 전략은 위기에 처한 오프라인 매장을 디지털 매출 상승에 시너지를 더해줄 새로운 실험소로 변모시킬 것인가? 오프라인 매장과 모바일폰 사이를 오가는 긍정적이고 재미있는 구매 경험을 소비자에게 지속적으로 제공한다면 보편화된 해외여행으로 높아진 세포라 브랜드 인지도에 힘입어 즉석 욕구충족에 익숙한 밀레니얼과 Z세대 디지털 네이티브 소비자들은 다시 오프라인이든 온라인이든 매장을 찾을 것이다.

박진아  feuilleton@naver.com

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