가전양판점 대표주자 롯데하이마트(대표 이동우)가 유통업계의 침체속에서 고공행진을 하고 있어 주목된다.

오프라인 기반의 가전양판점이라는 롯데하이마트는 오프라인이란 꼬리표를 떼고 온라인 채널 비중을 두자릿수 이상 확대하며 미래 성장 동력을 차근차근 확보해 나가고 있다.

금융감독원 전자공시에 따르면, 롯데하이마트는 지난해 4조993억원의 매출과 2074억원의 영업이익을 달성했다. 4조원대 매출과 2000억원대 영업이익은 롯데유통부문에서도 괄목할 만한 성적표다.

최근 3년간 꾸준한 상승세도 주목할 만하다. 2015년 3조8961억원, 2016년 3조9394억원으로 매출성장세를 보이더니 지난해 4조원의 벽을 깼다.

질적지표인 영업이익도 오름세다. 2015년 1601억원, 2016년 1745억원에 이어 2017년에는 2074억원의 영업이익을 달성했다.

2012년 롯데그룹으로 인수후 롯데유통DNA가 제대로 이식되면서, 본격적인 시너지가 나고 있다는 평가다.

특히 롯데그룹의 유통BU(Business Unit) 소속 기업들의 실적이 저조한 상황에서 롯데홈쇼핑과 함께 롯데하이마트의 약진은 눈에 띈다. 롯데홈쇼핑 역시 지난해 매출 9247억원, 영업이익 1125억원을 올렸다. 전년보다 매출은 3.1%, 영업이익은 무려 44.3% 증가한 수치다.

롯데유통부문 계열사 중 두 곳만이 영업이익 1000억원 이상을 이뤘다.

이런 호실적에 힘입어 롯데하이마트는 타유통채널로부터 벤치마킹의 대상이 되며 성공요인을 분석하는 움직임도 활발이 일어나고 있다.

성공의 첫번째 이유는 새로운 가전제품 수요 창출을 꼽을 수 있다.

롯데하이마트 관계자는 "건조기, 공기청정기, 다이슨청소기등 새로운 가전시장이 열리면서, 시장이 커졌고 이 제품들이 매출 효자노릇을 했다"고 분석했다.

지난 겨울 극심한 한파, 올 봄 심각한 미세먼지등의 여파로 관련 제품들의 판매가 급격히 증가됐다는 분석이다. 실제로 롯데하이마트의 공기청정기 매출액은 지난해와 비교해 200% 이상 늘었다.

양판점이란 특성을 살려 삼성전자, LG전자 등 국내 가전업체는 물론 다이슨, 발뮤다 등 해외 인기 가전업체 제품까지 한자리에서 비교하고, 고객에게 최적화된 제품을 선택하도록 했다는 점이다.

두번째 이유는 무늬만 O2O가 아닌 진정한 온오프라인의 유기적 연계를 통해 시너지를 냈다는 점이다.

오프라인 기반의 사업에서 시작했지만, 고객들의 쇼핑동선이 온라인, 모바일로 옮겨가자 그에 맞춰 온오프라인 연계한 비즈니스전략을 효과적으로 추진해 왔다는 평가다.

하이마트 매출의 현재 온라인 비중은 20%(8200억원)까지 올라왔으며, 앞으로 온라인, 모바일쪽을 더 키워 25%를 넘길 전망이다.

이외에도 하이마트 온라인몰에서 구매한 상품을 오프라인 매장에서 수령하는 ‘스마트픽’, 위치기반 서비스를 활용해 맞춤형 할인 쿠폰이나 이벤트 정보 등을 자동 발송해주는 ‘엘팟’도 타사의 벤치마킹 대상이다.

롯데하이마트 관계자는 "매장내 옴니존을 구축해 진열하지 못한 상품을 태블릿을 통해 구매하는 방식을 도입해 긍정적 반응을 얻고 있다"며 "고객입장에서는 오프라인 매장에 와서 온라인으로 제품을 구매하는 신선한 경험을 하고 있다"고 설명했다.

선풍적인 고객반응에 힘입어 기존 코너수준이던 '옴니존'을 아예 매장전체로 확대한 '옴니스토어'까지 오픈하며 영역을 확장중이다.

양지혜 메리츠종금증권 연구원은 “롯데하이마트는 O2O(Online to Offline)를 넘어 O4O(Online for Offline)로 도약하고 있다”며 진정한 O2O리딩기업이라고 분석했다.