"추천 알고리즘을 통해 고객이 몰랐던 취향까지 파악한다"

토드 옐린 넷플릭스 프로덕트 이노베이션 담당 부사장은 넷플릭스의 성공 배경 중 하나로 콘텐츠 추천 알고리즘을 들었다. 정교한 추천 알고리즘으로 시청자들이 미처 몰랐던 취향까지 파악해 장르를 뛰어넘어 적절한 콘텐츠를 추천한다는 의미다. 

글로벌 동영상 스트리밍 시장에 새로운 변화를 일으켰다는 평가를 받는 넷플릭스. 월정액으로 무제한 시청이 가능한 시스템이 시청차들로부터 큰 반향을 이끌어내며 글로벌 스트리밍 업체로 급성장했다. 

하지만 넷플릭스의 급성장 배경이 가격 정책에만 있었던 것은 아니다. 자체 제작 콘텐츠의 강화와 사용자 친화적 UI와 추천 시스템 등도 넷플릭스가 글로벌 업체로 성장할 수 있는 원동력이다. 

넷플릭스는 특히 콘텐츠 추천을 위해 많은 공을 들인다. 맞춤형 콘텐츠 큐레이션을 통해 수천개의 영화, 드라마 중 시청자가 선호하는 콘텐츠를 추천해 준다. 

넷플릭스만의 콘텐츠 큐레이션은 감독과 배우는 물론 장르, 캐릭터, 스토리 전개 방식까지 콘텐츠의 모든 부분을 상세하게 규정하는 ‘태그(tag)’ 과정에서 시작된다. 이런 넷플릭스의 추천 알고리즘은 각 회원의 시청 행태, 선호 콘텐츠 등을 상세히 파악해 개인화된 콘텐츠 큐레이션을 완성한다.  

토드 옐린은 태그 과정을 통해 완성되는 개별 맞춤형 큐레이션을 넷플릭스만의 ‘개인화(personalization)’라고 말한다. 

그는 “넷플릭스의 최첨단 알고리즘은 인간의 섬세한 손길을 통해 정교해진다. 콘텐츠의 모든 요소를 섬세하게 분석해 시청자를 위한 살아있는 알고리즘을 만든다. 예를 들어 해피엔딩에 ‘감성적인’이란 미학적인 단어를, 가족 오락 프로그램에 ‘우스꽝스러운’과 같은 해학적 단어를 붙이는 것이다.”라고 설명했다. 

추천 과정을 모두 AI에 맡기지 않고 사람의 손길을 거침으로써 보다 감성적이고 정확도 높은 추천 알고리즘이 완성된다. 이런 개인화 작업은 추천 알고리즘은 물론, 콘텐츠 기획 및 제작 단계에도 넷플릭스만의 핵심 레시피가 된다.

흥행 레시피- 믿고 보는 연기파 배우, 세계적인 감독의 3박자 <하우스 오브 카드>, <옥자>

큐레이션은 취향과 정보의 홍수 시대에서 넷플릭스가 가장 중요하게 생각하는 요소이다. 

토드 옐린 부사장은 “보다 정확한 큐레이션을 위해 넷플릭스는 보다 쉽고 빠르며, 간편하게 연결하는 서비스 개발을 목표로 한다”고 밝혔다. 

에미상 수상작인 '하우스 오브 카드'는 스캔들이 난무한 정치 스릴러 장르와 믿고 보는 배우 케빈 스페이시, 감독 데이빗 핀처 등 넷플릭스가 태그 과정을 통해 확인한 알고리즘 조합의 결과물이다. 

'옥자'의 경우 또한 코믹 요소가 가미된 액션 어드벤쳐와 이미 전작을 통해 입증된 봉준호 감독과 배우 틸다 스윈튼의 만남으로, 개봉 전부터 전세계 미디어와 관심을 불러일으켰다. 

장르를 넘어 탄탄한 스토리 전개와 매력적인 캐릭터를 콘텐츠의 중심으로: <마블 디펜더스>

토드 옐린은 “알고리즘은 넷플릭스 회원들 스스로도 몰랐던 취향까지 파악해, 콘텐츠 장르의 장벽을 허문다.”고 말했다. 알고리즘이 곧 회원들의 취향 확장을 불러온다는 주장이다. 

일례로 '마블 디펜더스'는 액션 히어로물이지만 캐릭터들의 성장기, 드라마적 요소 등을 모두 아울렀다. 규정할 수 없는 다채로운 장르들을 모두 담았기에, 히어로물을 한 번도 접해본 적 없는 마블 시리즈 시청자의 8명 중 1명을 마블의 세계로 이끌 수 있었다. 

이것이 곧 넷플릭스 추천 알고리즘의 힘이다. 여기에 '마블 디펜더스' 주인공 4명의 톡톡 튀는 개성이 더해져, 저마다 다른 취향을 지닌 전세계 1억 400만 넷플릭스 회원들의 마음을 사로잡을 수 있었다.