스타벅스, 중국 이어 일본까지…글로벌 사업서 ‘직영’ 줄인다

[녹색경제신문 = 서영광 기자] 세계 최대 커피 체인 스타벅스가 글로벌 사업의 확장 방식을 바꾸고 있다. 최근 실적만 보면 고객 유입은 회복세지만, 북미에서는 부진 매장을 정리하고 중국 사업의 직접 운영권을 내려놓은 데 이어 일본 사업 지분 매각까지 검토하고 있다. 스타벅스의 글로벌 입지가 단기간에 무너지고 있다고 보기는 어렵지만, 세계 곳곳에서 직접 매장을 운영하며 몸집을 키우던 방식에는 분명한 변화가 나타나고 있다는 점에서 주목을 받고 있다.

스타벅스는 올해 3분기 기준 전 세계 4만1304개 매장을 운영하고 있다. 이 가운데 33%는 회사가 직접 운영하고, 67%는 라이선스 방식이다. 같은 기간 글로벌 동일매장 매출은 전년 동기 대비 7.9% 증가했고, 북미도 8.1%, 해외 사업도 5.7% 늘었다.

따라서 현재 스타벅스를 단순히 ‘실적 부진에 빠진 기업’으로 규정하기는 어렵다. 다만 성장 과정에서 수익성과 자본 효율을 더욱 중시하는 움직임은 뚜렷하다.

스타벅스는 지난 9월 북미에서 약 250개 매장을 폐점한다고 밝혔다. 이에 따라 2026회계연도 글로벌 순증 매장 목표도 기존 600~650개에서 약 440개로 낮췄다. 회사는 북미 전체 매장의 약 1%를 정리하면서 약 3억 달러의 구조조정 비용이 발생할 것으로 예상했다.

해외 사업에서는 운영 구조의 변화가 더욱 크다. 스타벅스는 올해 4월 중국 사업에서 보위캐피털과 합작법인을 출범시켰다. 이에 보위캐피털이 중국 소매사업 지분 60%를 보유하고 스타벅스는 40%를 유지하며, 약 8000개의 기존 직영점은 라이선스 운영 모델로 전환된다. 스타벅스는 브랜드와 지식재산권을 계속 보유하면서 라이선스를 제공하는 구조다.

일본에서도 비슷한 움직임이 나타났다. 로이터는 지난 16일 스타벅스가 일본 사업의 과반 지분 매각을 검토하고 있다고 보도했다. 일본은 지난해 9월 기준 1883개 매장을 보유한 스타벅스의 최대 해외 직영시장으로, 글로벌 매장의 약 9%를 차지한다. 다만 아직 매각이 확정된 것은 아니다.

특히 일본은 실적이 나쁜 시장이 아니라는 점에서 주목된다. 스타벅스는 올해 3분기 국제사업 동일매장 매출이 5.7% 증가했다고 밝혔으며, 로이터는 일본을 이 같은 성장의 주요 시장 중 하나로 전했다.

결국 최근 움직임을 보면 스타벅스의 글로벌 전략은 ‘더 많은 매장을 직접 보유하는 것’에서 ‘시장별로 가장 효율적인 운영 구조를 선택하는 것’으로 이동하는 모습​이다.

이는 스타벅스의 글로벌 영향력이 급격히 약해졌다는 의미와는 구분할 필요가 있다. 실제로 매출 회복세가 나타나고 있고 전체 매장 수도 증가하고 있다. 다만 중국처럼 현지 파트너에게 운영을 맡기거나, 일본처럼 핵심 시장의 지분 매각을 검토하는 사례가 이어지면서 글로벌 사업에서 스타벅스가 직접 부담하는 자본과 운영 리스크를 줄이려는 방향은 확인된다.

즉, 스타벅스가 앞으로도 세계 1위 커피 브랜드의 지위를 유지할지는 결국 매장 수가 아니라 회복된 고객 수요를 얼마나 안정적인 수익으로 연결하느냐에 달려 있다. 업계에선 현재까지 확인되는 변화는 ‘세계 1위의 붕괴’라기보다, 세계 1위가 성장 전략을 다시 짜고 있다는 쪽에 가깝다는 평가를 내놓고 있다.

한 프랜차이즈업계 관계자는 <녹색경제신문>에 “스타벅스의 최근 움직임은 해외 사업을 포기하기보다는 시장별로 직접 운영과 라이선스 방식을 구분해 자본 효율을 높이려는 전략으로 볼 수 있다”며 “앞으로는 매장 숫자를 얼마나 늘리느냐보다 핵심 시장에서 브랜드 경쟁력과 수익성을 동시에 유지할 수 있는지가 중요해질 것”이라고 말했다.