월드컵 시즌 앞두고 분주한 식음료 업계…흥행 키워드는 '집관족'

[녹색경제신문 = 서영광 기자] 2026 FIFA 북중미 월드컵 개막을 앞두고 식음료업계가 특수 잡기에 나섰다. 다만 미국·캐나다·멕시코에서 열리는 이번 대회는 한국 대표팀 조별리그 경기가 모두 평일 오전 시간대에 편성되면서 과거 월드컵과는 다른 소비 풍경이 펼쳐질 전망이다. 업계는 심야 치맥 수요 대신 집에서 경기를 즐기는 '집관족'과 사내 단체 응원 수요를 겨냥한 마케팅에 집중하고 있다.

실제로 한국 대표팀의 조별리그 경기는 오는 12일 체코전(오전 11시), 19일 멕시코전(오전 10시), 25일 남아프리카공화국전(오전 10시)으로 모두 평일 업무 및 학업 시간대에 열린다. 과거처럼 늦은 밤 거리응원과 야식 소비가 폭발적으로 증가하던 환경과는 차이가 있는 셈이다.

이에 따라 식음료업계의 월드컵 마케팅 전략도 변화하고 있다. 단순히 치킨과 맥주를 앞세우던 방식에서 벗어나 굿즈, 체험형 콘텐츠, 참여형 이벤트 등을 통해 소비자 접점을 확대하는 모습이다.

대표적으로 FIFA 월드컵 공식 스폰서인 맥도날드는 빅맥 세트 구매 고객에게 축구 레전드를 모티브로 한 한정판 컵을 제공하는 'FIFA 월드컵 세트'를 선보였다. 오비맥주 카스 역시 월드컵 공식 스폰서 자격을 활용해 스포츠펍과 팝업스토어를 중심으로 응원 문화를 조성하고 있다.

편의점 업계도 집관 수요 선점에 공을 들이고 있다. 주요 편의점들은 대표팀 경기 일정에 맞춰 치킨과 맥주, 안주류 할인 행사를 확대하고 있으며, 경기 시청과 함께 간편하게 즐길 수 있는 먹거리 중심의 프로모션을 강화하고 있다.

기업 내부에서도 새로운 응원 문화가 형성되고 있다. 이랜드월드, GS리테일, bhc 등은 임직원들이 근무지에서 함께 경기를 시청할 수 있도록 사내 응원전을 마련했다. 특히 점심시간과 경기 시간이 겹치는 점을 고려해 치킨, 음료 등 간식을 제공하는 방식으로 참여를 유도하고 있다.

업계에서는 이번 월드컵이 소비 침체 국면 속에서 모처럼 찾아온 대형 마케팅 이벤트라는 점에 주목하고 있다. 다만 과거처럼 단기간 매출 급증을 기대하기보다는 브랜드 경험과 고객 참여를 확대하는 방향으로 전략이 이동하고 있다는 분석이다.

특히 '거리응원' 중심의 집단 소비에서 '집관'과 소규모 단체 관람 중심의 개인화된 응원 문화로 무게중심이 이동하면서 식음료업계 역시 제품 판매보다 경험 제공에 초점을 맞춘 마케팅 경쟁이 펼쳐지고 있다. 월드컵이 단순한 스포츠 이벤트를 넘어 소비 트렌드 변화를 보여주는 시험대가 되고 있다는 평가가 나오는 이유다.

식음료업계 한 관계자는 <녹색경제신문>에 “이번 북중미 월드컵은 시차 영향으로 과거와 같은 야식 특수를 기대하기 어려운 환경”이라며 “대신 집관족과 사내 응원 문화가 확대되면서 간편식, 음료, 굿즈 등 다양한 방식으로 소비자 경험을 제공하려는 마케팅 경쟁이 더욱 활발해지고 있다”고 말했다.