한산한 스타벅스 매장…'탱크데이' 후유증, 얼마나 갈까

[녹색경제신문 = 서영광 기자] '탱크데이' 논란이 불거진 지 3주가 넘었지만 일부 스타벅스 매장에는 아직 후폭풍의 흔적이 남아 있었다. 결제액과 모바일 이용자 수, 카카오톡 선물하기 순위 등 주요 소비지표는 회복세를 보이고 있지만 현장 체감 분위기는 여전히 이전과 차이를 보였다. 다만 업계에서는 이번 여파가 장기적인 실적 악화로 이어질 가능성은 제한적이라는 분석도 나온다.

10일 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 스타벅스의 6월 첫째 주(1~7일) 신용·체크카드 추정 결제금액은 242억1000만원으로 집계됐다. 직전 주(214억6000만원) 대비 12.8% 증가한 수치다. 같은 기간 스타벅스 앱 주간 이용자 수도 398만5819명으로 전주보다 3.6% 늘었다.

소비지표만 놓고 보면 '탱크데이' 논란 직후 나타났던 급격한 이탈 현상은 다소 진정되는 모습이다. 실제 카카오톡 선물하기 카페 카테고리에서도 스타벅스 교환권이 다시 상위권을 회복하며 선물 수요 역시 일정 부분 돌아오고 있는 것으로 나타났다.

하지만 현장에서 체감되는 분위기는 수치와 다소 달랐다. 이날 서울 시내 일부 스타벅스 매장에서는 점심시간이 지난 오후 시간대에도 좌석 여유가 눈에 띄었다. 매장 입구에서는 “지금 와도 되는 거냐”, “요즘은 괜찮은 건가”라는 고객들의 대화가 오가는 모습도 확인됐다.

소비는 돌아오고 있지만 브랜드를 바라보는 시선까지 완전히 회복됐다고 보기는 어려운 셈이다. 실제로 스타벅스의 결제액은 아직 논란 이전 수준을 회복하지 못했다. 지난 5월 11~17일 주간 결제금액은 321억6000만원이었지만, 6월 첫째 주 결제금액은 242억1000만원으로 여전히 약 80억원가량 낮은 수준이다.

증권가 역시 이번 사태가 단기 실적에는 부담이 될 것으로 보고 있다. 키움증권은 최근 스타벅스코리아를 운영하는 SCK컴퍼니의 실적 불확실성을 반영해 이마트의 2분기 영업이익 전망치를 기존 654억원에서 319억원으로 낮췄다. 스타벅스 카드 잔액 환불 조치와 소비 위축 영향이 실적에 반영될 가능성을 고려한 것이다.

다만 업계에서는 이번 여파가 예상보다 오래 지속되지는 않을 것이라는 관측도 적지 않다. 무엇보다 스타벅스가 보유한 충성 고객층과 생활밀착형 소비 특성이 여전히 강하게 작용하고 있기 때문이다. 출근길 커피 구매와 모바일 주문, 선물하기 등 일상 소비 영역에 깊숙이 자리 잡은 만큼 불매 움직임이 장기화되더라도 실제 소비 감소 폭은 점차 제한될 수 있다는 분석이다.

여기에 정치권 공방이 지방선거 이후 다소 잦아들고 있는 점도 변수로 꼽힌다. 논란 직후에는 사회관계망서비스(SNS)와 온라인 커뮤니티를 중심으로 비판 여론이 급속히 확산됐지만 최근에는 소비자들의 관심이 다른 이슈로 이동하면서 구매 행동 역시 정상화 국면에 접어드는 모습이다.

결국 이번 사태는 단순한 일회성 마케팅 실수 이상의 의미를 남겼다는 평가가 나온다. 과거에는 제품 경쟁력과 브랜드 파워만으로 위기를 극복할 수 있었다면, 최근에는 정치·사회적 이슈에 대한 소비자 민감도가 높아지면서 기업의 리스크 관리 역량 자체가 경쟁력이 되고 있기 때문이다. 특히 전국 단위 고객 기반을 가진 대형 소비재 브랜드일수록 마케팅 문구 하나가 기업 가치와 실적에 직접적인 영향을 줄 수 있다는 점이 다시 한번 확인됐다는 분석이다.

한 식음료업계 관계자는 <녹색경제신문>에 “(스타벅스의) 소비지표가 예상보다 빠르게 회복되고 있는 것은 사실이지만 브랜드 신뢰 회복은 결제액 반등보다 훨씬 긴 시간이 필요한 영역”이라며 “이번 사태를 계기로 기업들이 마케팅 검수 체계와 내부 의사결정 과정을 더욱 정교하게 관리해야 한다는 목소리가 커졌다”고 말했다.