“사과에도 흔들린 소비심리”…스타벅스, ‘탱크데이’ 논란 후 결제액 84억원 감소

[녹색경제신문 = 서영광 기자] 스타벅스코리아가 ‘탱크데이’ 프로모션 논란 이후 실제 소비 지표에서도 타격을 입은 것으로 나타났다. 신세계그룹이 “매출 감소가 있었다”고 밝힌 가운데, 결제금액과 신규 앱 설치 수가 일주일 새 큰 폭으로 감소한 것으로 집계됐다.

27일 AI 테크 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면 스타벅스의 지난 18~24일 주간 결제금액은 236억9000만원으로 집계됐다. 직전 주(321억6000만원) 대비 약 84억7000만원 줄어든 수치로, 감소율은 26.3%에 달했다. 직전 직전 주인 5월 4~10일 결제액(314억8000만원)과 비교해도 약 25% 감소한 수준이다.

앱 신규 설치 건수 역시 감소세를 보였다. 같은 기간 스타벅스 앱 신규 설치 수는 3만6994건으로, 전주(4만8441건)보다 1만1447건 줄었다. 감소율은 23.6%다. 식음료 브랜드 앱 신규 설치 순위도 기존 2위에서 5위로 내려앉았다.

업계에서는 이번 수치를 단순한 일시적 변동이 아닌 브랜드 이미지 타격의 영향으로 해석하고 있다. 특히 스타벅스가 충성 고객층과 앱 기반 리워드 시스템 중심으로 운영되는 브랜드라는 점에서, 신규 유입 감소는 상징성이 크다는 분석이다.

반면 앱 이용자 수는 오히려 늘었다. 스타벅스 앱의 주간 사용자 수(WAU)는 같은 기간 390만3668명에서 408만5740명으로 약 18만명(4.7%) 증가했다.

이를 두고 업계에서는 논란 이후 이용자들이 스타벅스 측 공지사항이나 쿠폰, 리워드, 선불충전금 잔액 등을 확인하기 위해 앱 접속 빈도를 늘린 영향으로 보고 있다. 실제 구매나 방문으로 이어지는 소비 활동은 줄었지만, 상황을 확인하려는 접속 수요는 증가했다는 해석이다.

앞서 스타벅스코리아는 5·18 민주화운동 기념일인 지난 18일 텀블러 할인 행사 과정에서 ‘탱크데이’, ‘책상의 탁’ 등의 표현을 사용해 논란에 휩싸였다. 이후 온라인과 SNS를 중심으로 비판 여론이 확산됐고, 일부 소비자들은 선불충전금 환불과 불매운동 움직임에 나서기도 했다.

논란이 커지자 신세계그룹은 스타벅스코리아 대표를 교체했고, 정용진 회장이 직접 대국민 사과문을 발표하며 진화에 나섰다. 스타벅스코리아는 오는 6월 1일부터 14일까지 한시적으로 선불충전금을 조건 없이 전액 환불하겠다는 방침도 내놨다.

다만 업계에서는 브랜드 신뢰 회복까지는 시간이 필요할 수 있다는 전망도 나온다. 한 유통업계 관계자는 <녹색경제신문>에 “스타벅스는 단순히 커피를 판매하는 브랜드가 아니라 소비자 일상과 취향, 브랜드 경험까지 함께 소비되는 플랫폼 성격이 강하다”며 “그만큼 제품이나 서비스 문제보다 브랜드 메시지와 사회적 감수성 이슈에 소비자 반응이 더 빠르고 직접적으로 나타나는 구조”라고 말했다.

이어 “특히 최근 소비자들은 기업의 사과 자체보다 이후 대응 과정과 브랜드 태도 변화를 더 중요하게 본다”며 “이번 사례 역시 단기 매출 감소보다 장기적인 브랜드 신뢰 회복 여부가 핵심 과제가 될 가능성이 크다”고 덧붙였다.