[기자수첩] ‘단독’의 덫...치열해진 뷰티 플랫폼 경쟁, 상생은 어디에

[녹색경제신문 = 서영광 기자] 뷰티 브랜드들이 ‘오프라인 감성’을 되찾기 위해 거리로 나서고 있다. 백화점 팝업스토어부터 대형 뷰티 플랫폼의 플래그십 행사까지, 고객 접점을 넓히기 위한 움직임은 분명 반갑다.

그러나 그 무대 뒤에서는 또 다른 경쟁이 달아오른다. ‘우리만 판다’는 단독 입점 마케팅이 플랫폼 간 자존심 대결로 번지면서, 플랫폼들의 숙제 중 하나인 신규 브랜드 인큐베이팅보다는 ‘줄 세우기’가 과열되고 있다는 지적이 나온다.

실제로 최근 주요 뷰티 플랫폼들은 앞다퉈 단독 브랜드, 단독 행사, 단독 컬래버레이션을 내세우고 있다.

A플랫폼은 자체 뷰티 페스티벌에서 특정 브랜드를 ‘단독 큐레이션’ 형태로 선보였고, B플랫폼은 ‘타 플랫폼에서는 만나볼 수 없다’는 문구를 강조했다.

소비자 입장에선 희소성과 차별화로 보이지만, 업계에서는 “단독 유치가 곧 진입장벽이 되는 구조”라며 우려의 목소리도 나온다.

일부 브랜드들은 “단독으로 묶이면 다른 채널과 협업이 막힌다”며 사실상 플랫폼 종속 구조로 내몰리는 현실을 토로한다.

이런 흐름은 결과적으로 시장 내 다양성을 약화시키고, 신규 브랜드의 등장을 어렵게 만든다. 플랫폼이 ‘브랜드 육성의 장’에서 ‘배타적 경쟁의 무대’로 변하고 있다는 평가가 나오는 이유다.

한편 이 같은 경쟁은 어제오늘의 일이 아니다. 공정거래위원회는 이미 앞서부터 온라인 플랫폼 사업자의 ‘입점 제한’, ‘차별적 노출’ 등의 행위를 모니터링해왔다.

명시적 제재 사례도 있다. 다만 대부분의 경우가 물 밑아래서 이뤄진다. 특정 플랫폼이 브랜드에 불리한 계약을 강요하거나 거래 기회를 제한할 경우 ‘거래상 지위 남용’으로 제재 대상이 될 수 있지만, 이를 증빙하기도 어려운 부분이 있다.

한편 플랫폼 산업이 성숙 단계에 들어선 만큼, 이제는 성장 논리만으로 단독 경쟁을 포장하기 어려워진 시점이다.

‘단독’이라는 말은 매력적이다. 소비자에게 특별함을 주고, 플랫폼에 트래픽을 몰아주는 효과가 있다. 하지만 그 단독이 ‘브랜드들의 고립’을 의미하게 된다면, 결국 시장 전체의 활력을 떨어뜨리는 부메랑이 된다.

이에 플랫폼들이 진짜로 단독을 자랑하고 싶다면, 그것이 상생 모델의 혁신에서 비롯된 것임을 증명해야 한다. ‘누구도 대신할 수 없는 가치’를 만드는 일은 결국 독점이 아니라 협력에서 시작된다.