美 인앤아웃 버거의 ‘팝업’ 전략…프랑스 샴페인과 같은 ‘희소성의 가치’

[녹색경제신문 = 서영광 기자] 지난 14일 '반짝 팝업'으로 강남역을 뜨겁게 달군 인앤아웃 버거가 국내에서 반복적으로 팝업스토어를 열고 있는 이유는 단순히 인기를 끌기 위해서라는 설명으로 부족하다. 그 이면에는 브랜드의 철학과 글로벌 확장 전략이 얽혀 있다.

이를 프랑스 샴페인이나 이탈리아 와인 같은 지리적 표시(이니셜) 제도와 비교하면, 이 전략이 더 잘 이해될 수 있다.

인앤아웃버거 매장 이미지. [사진=픽사베이]

인앤아웃은 지난 1948년 캘리포니아에서 창립된 이래 신선한 재료와 직접 조리하는 방식을 고수하고 있다. 프랜차이즈 방식이 아닌 직영 체제로 사업을 운영하는데, 이를 통해 품질 통제와 브랜드 일관성을 지켜오고 있다.

만약 글로벌 진출을 위해 매장을 빠르게 확대하려 한다면, 신선도와 품질을 유지하는 것이 큰 도전이다. 인앤아웃은 전 세계 어디에서나 동일한 맛을 제공하기 위해 팝업 형식으로 매장을 연다. 또한 미국 현지에서 재료와 직원까지도 공수해 온다.

한편 이러한 팝업 전략은 프랑스 샴페인이나 이탈리아 와인의 '지리적 표시' 제도와 비슷한 측면이 있다. 샴페인과 와인은 특정 지역에서만 생산될 수 있고, 그 지역에서 생산된 것만이 정통으로 인정받는다.

이처럼 인앤아웃도 캘리포니아의 맛을 고수한다는 철학을 지키기 위해, 해외 시장에서는 팝업 형태만을 고수한다. 이는 ‘고유성 유지’와 ‘희소성’을 더욱 강조하는 방법이다. 팝업스토어를 통해 한정된 시간과 공간에서만 맛볼 수 있다는 점에서, 소비자들은 마치 한정판 제품처럼 느끼고, 브랜드에 대한 관심은 더욱 증대된다.

또한 인앤아웃의 팝업은 단순한 마케팅 이벤트가 아니다. 이는 글로벌 마케팅 투어의 일환으로, 인앤아웃은 각국에서 브랜드 경험을 제공하는 동시에 상표권을 지속적으로 유지하는 전략도 병행하고 있다.

예를 들어 인앤아웃은 지난 2012년 한국에 상표권을 등록한 후, 3년간 사업을 시작하지 않으면 상표권이 취소될 수 있는 규정을 피해가기 위해, 팝업스토어를 정기적으로 열고 있다.

이와 유사한 전략은 과거 인앤아웃이 호주에서 자사를 사칭한 브랜드와의 상표권 침해 소송에서 승소하기 위해 사용한 방법이기도 하다. 정기적인 팝업 운영을 통해 상표권 보호와 함께 브랜드 존재감을 지속적으로 확립하는 것이다.

이에 한 유통업계 관계자는 <녹색경제신문>에 “인앤아웃의 독특한 브랜드 전략은 프랑스 샴페인처럼 한정적이고 희소성 있는 브랜드 가치를 만들어 내는 장점이 있다”며 “국내에 정식 매장을 오픈하기 전에 계속해서 팝업으로 관심을 끓고 있지만 브랜드 철학 보전과 사업 성장이라는 두 가지 옵션의 딜레마를 해결하기 전엔 국내 진출은 기대하기 어렵다”고 말했다.