[해외리테일] 미국 소비자들 사이 스타벅스 인기 시들

[녹색경제신문 = 박진아 유럽 주재기자] 미국 시장 발 스타벅스의 매출이 감소하고 있다.

미국 최대 커피 체인인 스타벅스는 미국 시장에서 2023년 회계연도의 순수익 미화 3,600만 달러(우리 돈 약 490억 원)을 거두는 호재를 기록했지만 올 들어 작년 동일 기간 대비 주가가 25%로 대폭 하락했다.

스타벅스 측은 올 2024년 3분기 기대 매출액 보다 1억 3,000만 달러가 부족한 실적을 거두고 있고, 글로벌 시장 총 매출이 3% 감소하는 등 중대한 경영적 위기에 직면하고 있다고 증권가 애널리스트들은 보고 있다.

스타벅스는 작년인 2023년 한 해 동안 미국 커피 및 스낵점 시장의 26.%%를 좌지우지(자료: IBISWorld 시장조사기관) 해 온 커피 산업 부문의 최대 거물 기업이자 최대 시장 지배력을 지닌 리더다.

그러나 올해 들어서부터 전 세계에서 집계된 스타벅스 동일 매장 매출(same-store sales) 실적이 지난 2분기 사업기간에 이어 3분에 들어서도 하락 추세가 이어지고 있다.

시장 내 선두적 지위를 점하는 기업은 다각적 경쟁 업체들로부터 공격적인 시장 점유율 갉아먹기 대상으로 노출돼있을 뿐만 아니라 변화하는 소비자 요구와 소비 행태에 따라서 대중의 기호와 지지를 잃을 수 있는 공습에 취약하다.

스타벅스는 1990년대 이후부터 오늘날까지 30년이 넘는 긴 세월 동안 소비자들 사이에서 집과 직장 사무실 다음으로 일과 사교를 할 수 있는 가장 선호되는 ‚제3의 공간’으로서 카페 공간의 대명사로 자리 잡았다.

코로나-19 팬데믹 이전까지 스타벅스 커피는 열망적 성향의 소비자 군(aspirational consumer)을 주 타킷으로 한 고급 커피라는 브랜드 이미지로 어필해 왔으나 고질적 생활비 인상과 지불 가격 대비 본전 가치, 즉 가성비를 중시하는 실용적 소비자층에 더 이상 호소하지 못하게 됐다는 분석도 나온다.

또, 최근 들어 소비자들이 과거에 비해 스타벅스 카페가 제공하는 체험적 가치에 식상함을 느끼고 있다.

소비자들이 커피를 마시며 식사, 사교 활동, 일 등을 포함한 제3의 공간 소비 활동 장소로서 가령 경쟁 요식업 체인점인 맥도널드나 이른바 ‚퀵 서비스 레스토랑(quick-service restaurant)을 선호가는 추세가 현저하게 늘어난 것도 이유라고 글로벌데이터 리테일 분야 전문가들은 지적한다.

햄버거 패스트푸드 체인점 브랜드인 맥도널드(McDonald’s)는 약 반 년 전인 2023년 연말 에 독자적인 커피 및 스낵 체인점 확장을 위한 콘셉트를 발표한 바 있다. ‚코스맥(CosMc)‘이라는 이름의 새 맥도널드 스페셜티 커피 전문점 제1호는 미국 중서부 일리노이 주에 개장했고 이어서 텍사스 주에 9곳 지점을 차례로 신규 개점해 성업 중에 있다.

음료수 비즈니스는 매출 이윤 마진율(80%)이 매우 높은 고수익 효자 상품인 만큼 맥도널드가 스타벅스의 커피 및 음료수 시장에 뛰어들어 경쟁하기로 판단한 것은 당연하고 논리적인 경영적 의사 결정이다. 미국 시장을 비롯해서 전 세계 글로벌 음료 시장에서 커피숍은 이미 많지만 여전히 성장을 계속해 나갈 상품 품목이라는 점에서 매출 전망은 매우 밝다.

한편, 미국의 MZ 세대 소비자들 사이에서 인기 높은 퀵 서비스 레스토랑 체인들의 매출이 꾸준히 성장하고 있는 추세다. 가령, 올 들어서 퀵 서비스 레스토랑인 치포틀레(Chipotle Mexican Grill)와 카바 그릴(Cava Grill)의 스페셜티 커피, 차, 스낵류(특히 도너츠) 매출이 전년 대비 3~4%대로 계속 증가하는 추세다.

스타벅스의 매출이 감소하는 반면, 맥도널드 코스맥 카페와 퀵 서비스 레스토랑의 커피・차 매출의 꾸준히 증가세는 물가 인상이 계속되는 가운데 가성비가 우수하면서도 시즌 별로 다양하게 제공되는 트렌드 민감한 음료 메뉴 체험을 원하는 소비자들의 취향을 반영한 것으로 풀이된다(자료: Circana 소비자 행동분석기관).