휠라코리아가 브랜드 리뉴얼 효과를 톡톡히 보고 있다.

휠라코리아는 지난 3월 27일 상장 이래 사상 최대 실적을 기록했다며 역대 최대 임원 승진자를 발표했다. 키움증권 보고서에 따르면 FILA 브랜드의 성공적인 재평가가 2019년에도 지속될 것으로 전망된다.

휠라코리아가 이렇게 성공한 배경은 무엇일까. 휠라코리아는 2015년 말부터 3040 브랜드 이미지를 탈피하기 위해 1020세대를 겨냥해 제품을 구성했고 유통 채널을 재구성했다.

휠라코리아는 레트로 패션 트렌드, 어글리슈즈 열풍과 맞물려 ‘레이’, ‘디스트럽터’ 등 히트 상품을 탄생시켰으며 2018년에는 미주 지역 올해의 신발로 뽑히기도 했다.

특히 국내 매출의 약 20%를 차지하고 있는 홀세일 사업은 ABC마트, 레스모어, 슈마커 등 신발 편집 매장과 같은 도매 유통을 늘려 재고 부담을 줄이는 한편 유통 비용도 절감했다.

원래 30~40대가 주고객층이었던 브랜드를 10~20대가 찾는 브랜드로 변화시키기 위해 좋은 제품을 합리적인 가격에 공급하는 데 초점을 맞췄다.

유통업계 관계자는 휠라가 합리적인 가격대에 제품을 출시하여 국내 신발 시장에 새로운 패러다임을 제시했다고 본다. 원가 관리로 소비자가는 낮추되, 마진은 최대한 보호하는 구매 사이드(buy side)와 판매 사이드(sell side) 전략으로 새로운 비즈니스 모델을 구축하고 가격 혁신을 도모했다는 것이다.

스포츠 브랜드의 성패는 신발에 달려 있다고 확신한 휠라는 이미 오래 전부터 소싱력 강화에 힘써 왔다. 2009년 5월 중국 진장 지역 샘플 제작 공장 역할까지 수행하는 글로벌 소싱 센터를 건립하고 신발 샘플을 100% 자체 개발하기로 했던 것.

판매 사이드 역시 1020 고객층 소비 패턴에 맞게 유통 채널을 다각화했다. 기존 백화점과 대리점 위주였던 전통적인 유통 방식에서 벗어나 홀세일(도매) 비즈니스도 병행하기로 결정하고 신발 편집숍 유통 병행을 시도했다.

2016년 11월 홀세일 본부를 신설하고 ABC마트, 폴더 등 신발 편집숍에 판매를 시작하면서 매장 및 재고관리, 수수료 등 운영에 대한 부담을 덜 수 있기 때문에 소비자가를 낮추는 데 도움을 받을 수 있었다.

이러한 브랜드 리뉴얼을 통해 2016년 9월 코트디럭스 100만 족 돌파, 2017년 6월 출시 이후 국내 어글리 슈즈 트렌드를 선도하게 된 디스럽터 2 약 180만 족 판매의 성과를 올리게 됐다.

휠라 코리아 관계자는 “고객에게 제품을 합리적인 가격에 제공할 수 있도록 새로운 비즈니스 모델 구축에 집중했다”라며 “앞으로도 품질 좋고 트렌디한 제품을 합리적인 가격대에 계속 출시할 수 있도록 노력할 계획”이라고 전했다.