JSI파트너스 대표(전 팬택 계열 기획홍보실장/ 전무)

“주문 피청구인 대통령 박근혜를 파면한다.”

지난 10일 헌법재판소에서 대통령 파면이 선고되는 결정 요지의 마지막 문장이다. 온 국민의 눈이 아니 세계의 눈과 귀가 이정미 헌재소장 대행의 입에 맞춰졌지 않았던가. 결국, 청와대는 침묵했고 삼성·SK·롯데그룹은 긴장의 강도를 높이게 됐다.

이럴 경우 기업이나 조직의 홍보 책임자는 어떤 행동을 해야 할까. 평소에 지니고 있어야 할 홍보인의 사명과 함께 홍보 책임자가 갖추어야 할 역할과 자세에 대해서 설명하고자 한다. 기업의 경우를 예로 들었으나 정부 조직도 이와 크게 다르지 않을 것이다.

홍보 책임자에게 부여해야 될 5가지 권한

홍보 책임자는 사회에 대해 조직을 대표하는 대변인의 역할뿐만 아니라 홍보 전략의 입안과 홍보 활동 전개, 기업을 둘러싸고 있는 정보의 입수 및 분석, 사내외 조정 기능 등 다양한 분야를 감당해야 한다. 이러한 역할을 제대로 소화하기 위해서는 홍보 책임자에게 다음과 같이 5가지 권한을 부여(附與)해야 한다.

첫째, 최고책임자와 언제든지 대면할 수 있는 위치이어야 한다.

둘째, 최고 회의에 참가할 수 있어야 한다.

셋째, 위기관리위원회의 핵심 멤버이어야 한다.

넷째, 홍보와 관련된 문제에 대해 기업이나 조직을 대표하는 권한을 가지고 있어야 한다.

다섯째, 최고 책임자에 대한 언론 매체의 인터뷰․취재 등에 결정권을 가지고 있어야 한다.

홍보 책임자는 단순히 언론과의 창구 역할에 그치는 것이 아니라, 절대적인 신임을 바탕으로 최고 경영자의 생각이나 경영방침을 충분히 이해하고 있어야 한다는 것이다. 홍보 책임자가 최고경영자로부터 절대적인 신임을 받지 못하는 상황에서는 자신감을 가지고 언론에 대해 기업이나 조직의 입장을 밝힐 수 없기 때문이다. 최고경영자와의 먼 거리, 소위 왕따를 당하는 소외된 위치에서는 개인을 위해서나 기업이나 조직을 위해서도 불행한 일이 아닐 수 없다. 최고 경영자와 신뢰 관계가 형성되기 위해서는 홍보 책임자 스스로도 그에 상응하는 자질을 갖추고 있어야 한다.

홍보 책임자에게 요구되는 행동강령

그렇다면 홍보 책임자가 갖추어야 할 행동강령은 어떠한 것이 있을까. 다음과 같은 사항들을 고려해 볼 수 있다.

(1) 홍보 책임자는 항상 조직을 대표하고 있다는 점을 스스로 인지하고 있어야 한다.

(2) 대언론 발표는 반드시 사실에 입각해야 한다. 허위 사실은 더 큰 화(禍)를 불러오기 때문이다.

(3) 중요한 뉴스는 최고 회의에서 확인한 후에 언론에 발표해야 한다.

(4) 언론에 보도될 내용이 사내외에 어떤 영향을 미칠지도 사전에 충분히 고려한 후에 발표해야 한다.

(5) 비밀로 엄수해야 할 내용은 ‘오프 더 레코드’ 라는 조건으로도 언론에 알려서는 안 된다.

(6) 특정 언론에 대해 편파적 입장을 취해서는 안 된다. 모든 언론에 대해 균형감을 가지고 대해야 한다.

(7) 타 언론에 이미 기사화된 내용을 새로운 기사거리인 것처럼 발표해서도 안 된다.

(8) 긴급을 요하는 경우(위기 상황이 발생했을 때)에는 대언론 창구를 일원화시켜 중구난방으로 정보가 외부로 흘러나가는 일이 없도록 해야 한다.

(9) 기업에 불리한 기사가 실릴 가능성이 있을 지라도 취재기자에게 압력을 가하는 등 불합리한 행동을 해서는 안 된다.

(10) 최고 경영자의 입맛에 맞는 내용만 보고할 것이 아니라 고언(苦言)도 서슴지 않고 할 수 있어야 한다.

어떻게 보면 지극히 평범한 내용이나 현실적으로는 지켜지기 쉽지 않은 일이다.

홍보책임자는 정보 분석가 역할도 맡아야

아무튼, 홍보 부서가 예전과 달리 업무량이 날로 많아지고 있고 그 내용도 다양해지고 있는 것은 사실이다. 신문 기사의 스크랩이나 보도 자료 작성, 취재 협력, 뉴스 레터 발행 등 일반적인 업무도 필요하지만 보다 전략적인 측면에서 수행해야 할 중요한 업무가 더 많이 기다리고 있다. 즉, 수시 모니터링을 통한 정보 분석과 조기 경보 시스템 확립, 기업 환경 변화의 예측, 위기관리 홍보 등 ‘무겁고 버거운 테마가 눈앞에 놓여 있다는 것을 인식하고 업무를 수행해야 하는 시대를 맞고 있다’는 것이다.

그리고, 무엇보다도 중요한 것은 위기 상황을 정확하게 판단하는 것이다. 일반적으로 위기 상황이 발생하면 사람들은 대체로 낙관적으로 보려는 경향이 있다. 그러다 보면 봄철에 산불이 번지듯이 위기가 순간적으로 확대되기도 한다. 따라서, 내부뿐만 아니라 외부의 의견을 청취하거나, 제3자 입장에서 위기를 판단하는 것도 대단히 중요하다.

위기 상황을 정확하게 판단하는 것이 성공과 실패를 좌우하는 중요한 열쇠가 된다는 사실을 홍보 책임자들이 특히 명심해야 한다. 요즈음과 같은 불확성 시대에서는.