지난해 코로나19가 발생한 이후 온라인 쇼핑 강세는 더욱 빠르고 공고하게 이어지고 있다. 이에 위기감을 느낀 오프라인 유통업계는 신선식품을 강화해 오프라인만의 특징을 살리는 동시에 배달 서비스를 강화하거나 온라인 플랫폼과 제휴를 맺는 등 경쟁력을 제고하려는 모습이다.

직장인 A씨는 평일에는 새벽배송으로 간편식을 주문해 먹고 주말에는 가족들에게 요리를 해주기 위해 대형마트나 백화점에 장을 보러 간다. 하지만 최근에는 마트에서도 1시간 내 식재료 배달이 가능해지면서 나갈 일이 없어졌다.

A씨는 "주말에 집에만 있는 게 답답해 일부러 마트에 장을 보러 나가곤 한다"며 "온라인으로도 식재료 주문이 가능하지만 직접 가서 채소를 고르는 재미가 있다"고 말했다. 

오프라인 유통의 몰락을 의미하는 '리테일 아포칼립스' 현상이 심화되자, 백화점·대형마트·기업형 수퍼마켓 등은 자체 온라인 사업을 확대하거나 배달, 온라인 플랫폼에 입점하는 등 경쟁이 치열해지고 있다.

23일 업계에 따르면 이마트·롯데마트 등은 과일과 신선식품을 강화하고 있다. 새벽에 수확한 딸기를 당일 판매해 신선도 경쟁력을 높이는가 하면 한 과일에 대한 다양한 품종을 늘려 소비자의 선택권을 늘리는 전략이다.

이마트는 샐러드와 조각과일 매장을 전면 개편했고, 롯데마트는 이색채소 상품을 선보이고 있다. 온라인에서도 신선식품 주문이 가능하지만, 신품종이나 아직 국내에 소개되지 않은 이색 상품으로 소비자의 방문을 이끌겠다는 전략이다.

기존에도 백화점이나 대형마트에서 배달은 가능했지만 배송시간을 단축하거나 조리된 음식을 제공하는 방식이 추가되고 있다. 특히 물류 배송 거점으로만 활용되는 다크스토어보다는 '세미다크스토어'의 확대가 두드러지고 있다. 세미다크스토어란 영업 중인 매장에서 물류 배송 거점까지 활용 가능한 점포로 오프라인 영업뿐만 아니라 온라인 주문처리도 가능한 점포를 말한다.

현대백화점은 전문 식당가나 델리 브랜드 매장에서 즉석 조리한 식품을 주문 1시간 내에 배송지로 직접 배달해주는 '바로투홈'을 운영하고 있다.. 지난해 8월 서비스를 시작해 백화점 10개 점포와 아울렛 4개 점포에서 제공하고 있다. 백화점에서 판매하는 여러 F&B(음식·음료) 매장의 메뉴를 주문하더라도 하나의 패키지로 구성해 배달받을 수 있다는 게 특징이다.

이마트는 자사 SSG닷컴 이마트몰을 통해 신선식품을 쓱배송한다. 또 이마트 각 매장을 거점으로 활용해 전국 70개 점포 델리코너에서 바로 조리한 음식을 배송 판매하는 ‘델리 쓱배송’ 서비스를 지난해 11월부터 제공하고 있다.

롯데마트는 통합 온라인몰 롯데온을 통해 주문하면 2시간 내 물건 포장·배송이 이뤄지는 ‘바로배송’ 서비스를 제공하고 있다. 또한 잠실점에서는 기존 배달기사가 지역 거점까지 상품을 배달한 뒤 오토바이·자전거·차량 등으로 이동하는 플렉서가 고객 집 앞까지 배송하는 릴레이배송도 시범 운영 중이다.

홈플러스는 장보기 전문사원이 각 점포에 진열된 상품을 직접 골라 담고 고객이 원하는 시간에 맞춰 상품을 배달하는 '익일배송'을 운영 중이다.

기업형 슈퍼마켓(SSM)도 빠른 배송경쟁에 뛰어들었다. GS수퍼마켓은 도심에 위치한 점포를 세미다크스토어로 활용해 1시간내 배송 서비스를 운영 중이다. 매주 20여개 상품에 대해 사전예약 판매를 진행한다. GS수퍼마켓 자체 앱 외에도 요기요·카카오톡 주문하기를 통해 오전 9시부터 오후 10시까지 주문할 수 있다. 

지난달 홈플러스 익스프레스는 전국 35개 도시에 있는 253개 직영점에서 1시간 내 즉시배송 서비스를 시작했다. 매장 인근 2.5km 내에서 고객이 홈플러스 모바일 앱이나 온라인몰 ‘홈플러스 익스프레스 즉시배송’ 코너에서 원하는 상품을 주문하면 배달대행업체를 통해 배송된다. 

온라인 플랫폼과 판매 제휴...온·오프라인 시너지 극대화

오프라인 유통업계는 배달을 강화하는 한편, 아예 온라인 플랫폼과 판매 제휴를 진행하기도 한다. 온라인 쇼핑몰이 갖춘 채널 경쟁력에 대형유통기업이 갖춘 우수한 품질의 상품이 시너지를 이룰 수 있다는 분석이다. 

최근 롯데프리미엄아울렛은 현대·신세계아웃렛에 이어 이베이코리아가 운영하는 G마켓과 옥션에 입점했다. 이베이코리아 입장에서는 대형 유통사의 상품을 입점시킴으로써 상품을 다양화할 수 있을 뿐 아니라 품질 관리에도 도움이 된다는 분석이다. 아울렛의 경우에도 온라인 판매채널을 늘려 재고소진에 시너지를 낼 전망이다.
 
GS프레시몰은 위메프와 11번가의 새벽배송 서비스에 입점했다. 위메프 마트당일배송관에서는 GS프레시몰 상품을 밤 10시까지 주문을 마치면, 다음날 새벽 1시부터 아침 7시 사이에 상품을 받아볼 수 있다. 11번가는 ‘오늘장보기’ 서비스로 이마트몰, 홈플러스, GS프레시몰의 당일배송 서비스와 SSG닷컴, GS프레시몰의 새벽배송을 제공하고 있다. 

백화점들도 자사 온라인몰이 있지만 추가적으로 개별 매장이 백화점 전용관에 입점하거나 소비자들이 보다 접근하기 편리한 플랫폼을 활용하면, 보다 빠르게 재고를 소진하거나 매출을 올릴 수 있다는 이점이라는 분석이다.

업계 관계자는 "오프라인 기반의 백화점에서 온라인 플랫폼과 행사를 진행하는 것은 국내 온라인 쇼핑 비중이 지속 확대되면서 온라인과 모바일 고객 확보를 위한 다양한 행사의 필요성을 느끼고 있기 때문"이라고 설명했다. 

롯데·백화점은 지난달 위메프에 전용관을 열고 각각 120만개, 40여만개 상품을 선보이고 있다. 패션, 잡화는 물론 유아동, 식품, 명품 등까지 판매한다. 현대백화점은 최근 카카오 쇼핑하기에서 패션의류·잡화를 톡딜(2인 이상 공동구매)로 판매행사를 진행했다. 모바일 쇼핑환경에 익숙해진 소비자들에게 접근성을 높일 수 있다는 이점이 있다. 

신세계백화점은 네이버와 지분 교환을 한만큼 네이버 플랫폼을 활용해 명품 패션·뷰티 등의 강점을 살릴 전망이다. 신세계 관계자는 "신세계백화점의 VIP클럽 멤버십 서비스를 네이버와 연계해 프리미엄 배송, 온라인 1:1 퍼스널 쇼퍼 서비스 등 고객들에게 프리미엄 서비스를 제공하는 방안도 논의 중"이라고 말했다.