신세계그룹의 통합 온라인몰 ‘SSG닷컴’이 독립법인 출범 3년차를 맞았다.

정용진 신세계그룹 부회장은 2009년 말 부회장 자리에 오른 직후부터 온라인 사업을 그룹의 새로운 성장동력으로 강조해왔다. 유통업계의 트렌드가 온라인으로 쏠리면서 SSG닷컴의 점유율을 끌어올리기 위해 힘을 기울이고 있다.

SSG닷컴의 지난해 거래액은 2019년보다 37% 성장한 4조원에 육박한다. 지금은 SSG닷컴이 경쟁사의 통합몰에 비해 긍정적인 평가를 받곤 하지만, 2014년 서비스를 시작하며 여러 시행착오를 통해 얻은 결과다.

현재 SSG닷컴은 온라인 전용 첨단물류센터인 네오(NE.O)를 추가 설립을 위해 부지를 모색하고, 기존 이마트 점포의 후방공간을 PP센터로 활용하는 등 인프라 구축에 집중하고 있다. 또 올해 상반기에는 경력사원 공개채용을 대규모로 진행하기도 했다. 유통업계의 온라인 배송전쟁 규모가 커진 만큼 경쟁력을 더 키우면서도 수백억원의 적자를 해결해야 하는 과제도 남아있다.

신세계그룹은 최근 인수한 야구단명을 ‘SSG 랜더스’로 정했다. 이를 통해 SSG닷컴은 자연스럽게 홍보 효과를 누릴 전망이다. 정 부회장이 온라인 사업을 미래성장동력으로 지목해 온 만큼 온·오프라인 동시 강화전략을 어떻게 펼쳐나갈 지 관심이 모인다.

◆ 그날

상호 ‘SSG닷컴’으로 변경...‘이마트몰’이 ‘신세계몰’을 흡수합병하다

2019년 3월 1일, 이마트의 온라인 쇼핑몰 부문이 물적분할한 ‘이마트몰’이 신세계몰을 흡수합병하고, 상호를 ‘에스에스지닷컴(SSG.COM Corp.)’으로 변경했다. 외부로부터 투자를 유치해 성장 잠재력을 강화하고 사업부문별 전문화로 경영 효율성을 높이겠다는 방침이었다.

SSG닷컴이 법인으로 출범한 것은 2년 전이지만, 이전부터 신세계그룹은 SSG닷컴을 운영하며 우여곡절을 겪기도 했다.

2013년 10월 29일 신세계는 그룹 통합 온라인몰인 SSG닷컴 개설 계획을 밝혔다. 당시 신세계는 백화점과 대형마트는 각자 온라인몰을 운영하고 있었다. 이를 통합해 온라인 유통채널 간 경계를 허물어 백화점 고객을 대형마트로, 대형마트 고객을 백화점으로 유도해 구매 횟수와 금액이 늘리겠다는 전략이었다.

신세계그룹 내부 직원들과 외부인재로 SSG닷컴의 인력을 충원하고, 태스크포스(TF)팀을 구성해 본격 사이트 통합 준비에 들어갔다.

2014년 1월 1일 업계와 언론의 많은 관심을 받으며 SSG닷컴이 세상에 공개됐다. 하지만 첫 출발은 그리 좋지만은 않았다. 구매부터 배송, 반품, 환불까지 구매 시스템이 정상작동하지 않는 등 기술적인 문제에 직면했다.

‘콜센터 연결이 안된다’, ‘홈페이지에 관련 공지나 사과글도 없다’, ‘고객에게 양해 한마디 없이 혜택을 축소했다’ 등의 소비자 민원이 쏟아졌다. 배송되지 않은 상품 구매 내역이 사라지는가 하면, 제품 가격이 수시로 변경돼 저렴한 가격에 구매한 소비자의 구매 내역이 강제 취소되는 경우까지 발생했다. 온라인상에는 신세계 불매 운동부터 고소·고발하겠다는 내용의 글이 게시되기도 했다.

고객의 편의를 위해 홈페이지를 통합한다는 발상과 시도 자체는 좋았으나 서비스를 너무 급하게 선보인 게 아니냐는 평가를 받았다. 이에 신세계는 소비자 불만에 대처하기 위해 콜센터 직원을 늘리고, 설 연휴를 앞두고 추가 충원하는 등 긴급히 시스템 정비에 나섰다.

그해 1월 6일 정용진 부회장과 임원 120여명이 참석한 그룹 경영전략 워크숍에서 ‘향후 10년간 총 31조원을 투자한다’는 장기 경영계획을 발표했다. 또한 협력사원을 포함해 총 17만명을 고용하겠다는 청사진도 내놨다. 즉, 2023년까지 연평균 3조1000억원 투자와 1만7000명의 일자리 창출을 도모하겠다는 것이었다.

구체적으로는 스타필드 등 복합쇼핑몰과 백화점, 이마트 등 지속적인 오프라인 출점을 통해 시장 1위를 유지하겠다는 방침이었다. 이와 더불어 온라인과 쇼핑센터를 중심으로 신규 성장 업태에 투자해 경쟁력을 확보하기로 했다. 향후 2~3년 안에 온라인 장보기와 백화점몰 사업을 강화하고, 신세계백화점, 이마트몰, 트레이더스몰 등 온라인몰을 하나로 통합한 ‘SSG닷컴’의 사업 영역을 확장하겠다는 전략이었다.

당시 정 부회장은 “향후 10년간 새로운 유통업태 발굴, 집중 투자를 통해 미래 성장동력을 확보할 것”이라며 “고객으로부터 기회를 찾고 시대의 변화에 맞지 않은 관행은 떨쳐내고, 시장의 한계를 돌파할 수 있도록 창조와 혁신을 주도해야 한다”고 강조했다.

2014년 9월 이마트는 경기 용인에서 국내 대형마트업계 최초로 첫 온라인 전용 물류센터를 가동하기 시작했다. 물류센터의 규모는 연면적 1만4605㎡, 지하1층~지상4층이었다. 이어 2016년 2월 23일 김포에 두 번째 물류센터를 세웠다. 같은 해 3월 이마트는 온라인 전용 물류센터의 명칭을 ‘차세대 온라인 점포’의 줄임말인 ‘네오(NE.O)’로 정했다.

당시 이마트는 쿠팡의 ‘로켓배송’ 등 소셜커머스와 최저가 경쟁으로 인해 발등에 불이 떨어진 상황이었다.

한 언론에 따르면 쿠팡이 적자를 보면서도 모바일 쇼핑으로 소비자를 끌어들이자, 정 부회장은 “쿠팡이 적자를 보면서도 20~30대 여성 고객이 주로 사는 몇몇 상품(기저귀·분유 등)을 활용해 관련 유아용품은 물론 신선식품까지 고객을 가져갔다. 우리는 왜 대응을 안 하고 방관했는가”라며 화를 낸 것으로 알려졌다.

SSG닷컴은 출범할 때 1조원 규모의 투자를 유치했다. 이를 모두 서울 및 수도권에 기존 3곳의 물류센터를 포함해 6곳으로 늘리고 지방에도 5곳을 설립하는 등 모두 11개 온라인 물류센터를 설립하는데 투입할 계획이었다. 당일배송 서비스인 ‘쓱(SSG) 배송’의 지역을 확대하기 위해 필요했다. 

정 부회장은 2018년 3월 28일 열린 ‘신세계그룹&파트너사 채용박람회’에서 “투자받은 1조원대 자금을 온라인 전용 물류센터를 짓는 데 모두 쓸 것”이라며 “하남 온라인센터는 별도법인으로 분사할 예정인 SSG닷컴의 심장부가 될 것”이라고 말했다. 하남 온라인센터를 SSG닷컴의 본사 사옥으로 삼아 ‘물류 자동화 로봇’, ‘자율주행 카트’ 등을 연구·개발 공간으로 삼겠다는 것이었다. 그러나 2018년 신세계그룹의 하남과 구리에 온라인 물류센터 설립 계획은 주민들과 시의 반대로 무산됐다.

◆ 그 후
2019년 분기마다 적자 증가...이마트의 신선식품 경쟁력 이용·인공지능 서비스·네오003 추가 설립 등

쿠팡, 마켓컬리 등 이커머스 기업들이 신선식품 새벽배송이 인기를 끌면서 전통적인 장보기 채널인 대형마트 ‘이마트’는 부진을 겪었다. 게다가 SSG닷컴은 마케팅비가 증가하면서 2019년 분기마다 적자가 늘어났다.

이마트는 신선식품과 생활필수품 등의 마진을 최소화한 ‘초저가’ 전략을 펼쳐왔다. 그 가운데 모바일 등 온라인 쇼핑 규모가 해마다 커지면서 SSG닷컴의 역할이 더욱 중요해졌다. SSG닷컴의 물류와 배송 인프라, 상품 경쟁력, IT기술 향상을 위해 지속 투자하기로 했다. 특히 진입장벽이 높은 신선식품을 내세웠다.

이마트의 물류인프라를 온라인 사업에 활용함으로써 경쟁력을 제고하겠다는 포석이었다. 이마트는 500여 대의 냉장 배송차량, 청과류를 최대 6개월까지 신선하게 보관할 수 있는 저장고가 있는 물류센터 등을 갖추고 있었다.

한편 2019년 7월 11일 SSG닷컴은 자체 개발한 딥러닝 방식의 인공지능 서비스도 선보였다. 이미지 상품 검색 서비스인 '쓱렌즈'에 'OCR(Optical Character Recognition)' 기술을 적용해 검색 서비스를 향상했다.

그동안 일일이 수기로 검증했던 과정이 사라지고 까다로운 상품의 모델번호나 브랜드명도 사진만 찍으면 텍스트로 추출해 검색할 수 있게 됐다. 국내 고객뿐 아니라 한국어가 서툰 외국인 고객도 사진만 찍으면 원하는 상품을 쉽게 검색할 수 있게된 것이다. OCR기술은 품질관리에도 도움이 됐다. 상품설명에 게재된 이미지를 분석해 잘못된 정보로 판매 중인 상품들을 걸러내는 역할을 했다.

무엇보다 SSG닷컴의 딥러닝 서비스는 그룹 IT 계열사인 신세계 I&C가 아니라 SSG닷컴에서 직접 개발하고 관리한다는 점에서도 의미가 있었다. 당시 전체 직원 700여명 중 40% 정도가 IT 개발자로 구성됐다.

2019년 12월 말 세 번째 물류센터(네오003)를 열었다. 네오003은 전체 과정 중 80% 이상이 자동화로 이뤄지고 네오002보다 물류 처리 속도도 20% 높아 새벽배송 물량을 1만건가량 처리 가능한 것으로 알려졌다. 신세계그룹은 네오004 부지를 물색 중이며, 향후 5년 내로 네오를 7개를 추가 설립하겠다는 계획이다.

지난해 SSG닷컴은 코로나19로 온라인 주문이 증가하면서 차량 1대당 배송물량이 늘어났다. 4만원 이상 구매한 고객들에게만 무료배송을 제공함으로써 배송이 늘어나더라도 손해를 보지 않는 구조라는 평가를 받고 있다.

신세계그룹은 ‘쓱데이’를 열어 매출을 늘리기도 했다. 지난해 쓱데이 전체 매출은 2019년 첫 쓱데이 대비 36% 늘어난 6400억원을 기록했다. 지난해 쓱데이는 사회적 분위기에 맞춰 비대면 온라인 행사로 확대 진행됐다. 그 결과 SSG닷컴을 비롯한 에스아이빌리지, 굳닷컴, 신세계TV쇼핑 등 온라인 채널 계열사들의 매출은 평균 43% 신장했다.

신세계그룹은 2020년 열린 쓱데이가 고객들이 열광하는 대표 쇼핑축제로 자리 잡은 만큼, 내년에도 더욱 다양한 혜택과 상품을 준비해 선보이겠다고 밝히기도 했다.

지난해 6월 신세계I&C로부터 간편결제 서비스 ‘SSG페이’ 사업을 600억원에 인수하면서 플랫폼 경쟁력을 높였다. SSG페이는 2019년 기준 750만명이 사용하고 있었다. SSG닷컴 고객들은 SSG페이 앱을 따로 깔지 않아도 계좌 결제를 이용할 수 있게 됐다. 계좌 결제 수단만 최초 1회 등록하면 기존 SSG페이 앱에 등록한 결제 수단이 있으면 자동으로 불러오는 방식이다.

수장에도 변화가 있었다. 2019년 10월 선임된 강희석 이마트 대표는 지난해 10월 SSG닷컴 대표이사를 겸직하게 된다. SSG닷컴은 그로서리사업본부, 신사업본부, 데이터/인프라본부, 지원본부 등으로 조직 체계를 재구축했다. 신세계그룹은 정기 임원인사를 발표하면서 "이마트와 SSG닷컴은 대표이사 겸직으로 향후 온·오프라인에서 통합적으로 사고하고 시너지를 크게 강화할 것"이라고 설명했다.

◆ 그리고, 앞으로
물류센터 추가 건립 시급...야구단 'SSG랜더스' 인수에 홍보효과 기대

SSG닷컴은 2019년 거래액 2조 8732억원을 달성한 데 이어 이듬해 3조6000억으로 확대하겠다고 밝힌 바 있다. 그리고 지난해 거래액은 3조9236억원으로 전년대비 37% 대폭 증가했다. 2019년 목표거래액을 넘긴 것이다.

이마트 측은 SSG닷컴(온라인 사업)이 중장기적 목표를 위한 외형 확장과 성장을 위해 PP센터 중심의 캐파(CAPA) 확대, 기존 PP센터 운영 효율화, 온라인 상품 구색 강화(전용상품 개발 등), 데이터 통합·고도화를 통한 타킷 마케팅 등 이마트와의 온·오프라인 시너지 강화에 주력하겠다고 밝혔다.

매출액은 2019년 8442억원에서 2020년 1조2941억원으로 성장했다. 또한 영업적자는 469억원으로 전년(819억원)대비 절반가량 개선했다. 이마트는 온·오프라인 시너지와 그로서리(식품) 경쟁력 강화한 것이 실적을 개선하는데 주효했다고 분석했다.

특히 SSG닷컴의 성장에는 패션 카테고리와 백화점몰이 한몫 했다. 명품 포트폴리오를 지속 강화해온 결과, 지난해 10월까지 쓱닷컴의 명품 관련 매출은 전년 동기 대비 50% 이상 상승하기도 했다. 일년에 두 번 명품 최대 70% 할인하는 럭셔리페어를 진행하고 있다.

지난해 말 최영준 전 티몬 부사장 겸 최고재무책임자(CFO)를 최고전략책임자(CSO)로 선임했다. 올해 2월에는 김일선 라이프스타일 총괄(상무)과 이미연 인사 총괄을 각각 쿠팡과 이베이코리아에서 영입하기도 했다.

이마트는 올해 연결기준 매출 목표를 지난해보다 8% 증가한 23조8000억원으로 제시했다. PP센터 활용 점포 증가에 따른 SSG닷컴 취급고가 증가할 것으로 기대하고 있다.

또한 SSG닷컴이 오픈마켓으로 확대될 가능성도 제기되고 있다. 일각에서는 오픈마켓으로 전환하더라도 식품부문 경쟁력을 구축한데다 브랜드에 대한 소비자 충성도가 높아 상품군 확대에 따른 신규 고객 유입이 가능하다고 전망하기도 한다.

SSG닷컴의 올해 목표 거래액은 4조8000억원이다. 다만 지난해까지 성장세를 보였지만 물류센터를 추가 확보하지 못할 경우 한계에 봉착할 수 있다는 분석이다. 현재 네오 3곳의 가동률이 100%에 육박했다는 소식도 들린다. 일단 신세계그룹은 2024년까지 7개의 추가 전용센터를 확충하기로 계획을 수정했지만, 이마트 기존 점포를 활용한 PP센터 업무가 현장 직원들에게 부담을 줄 수 있어서다.

지난 2월 한국노총 전국이마트노동조합은 “오프라인 이마트 매장에 상품을 진열해 놓으면 오픈 전에 SSG닷컴에서 상품을 쓸어간다”고 주장한 바 있다. SSG닷컴 업무로 인해 이마트 사원들의 업무가 가중되고 있다는 것이다. 노조 측은 본사와 현장 관리자가 SSG닷컴 결품 원인과 개선 요구에 대해 이마트 현장 사원들을 압박하고 있다고 전했다.

한편 올해 이마트는 SK 와이번스 야구단을 인수했다. 1월 26일 SK텔레콤과 구단 인수 관련 양해각서(MOU)를 체결하고, 2월 23일 토지와 건물 포함해 1352억8000만원에 구단 지분을 모두 매각·인수하는 본계약을 체결했다. 신세계그룹은 야구단 팀명을 ‘SSG 랜더스(LANDERS)’로 확정했다. 이로써 SSG닷컴은 야구단을 통해 홍보 효과를 누리게 됐다. 최근 선수들에게 쓱배송으로 식료품을 깜짝 선물했다는 훈훈한 소식도 전해졌다.

전통유통기업인 신세계그룹이 온라인 사업을 영위하면서 헤쳐나가야 할 과제들이 많다. 다만 SSG닷컴이 짧은 시간 내 빠른 성장을 보인 만큼 2023년 거래액 10조원 달성과 온라인 쇼핑 시장 1위 등의 목표를 이룰 수 있을지 귀추가 주목된다.